A los telespectadores les gusta ver a animales y niños en los anuncios, pero los cambios de marca los decide al final según criterios racionales. Este es el resultado de un estudio realizado por la asociación alemana de agencias de publicidad (GWA, Gesamtverband Werbeagenturen) conjuntamente con la empresa de investigación de mercados GfK, de Nuremberg.
En el estudio se examinaron 1.800 spots y se realizaron 220.000 entrevistas. Se trataba de investigar las cualidades «Recuerdo», «Simpatía» y «Preferencia» de los anuncios. De acuerdo con los resultados del estudio, los spots protagonizados por animales y niños alcanzan un alto porcentaje de recuerdo a corto plazo. Otros elementos que también atraían la atención del espectador son las situaciones cotidianas y los jingles. Sin embargo, los argumentos racionales pueden mover a un consumidor a cambiar de marca.
Sigfried Högl, director comercial de GfK Markenforschung, quiere subrayar que este estudio sólo tiene un valor experimental, y que de él no puede resultar ninguna conclusión definitiva. A la hora de cambiar de marca influyen otros factores además de la publicidad.