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LOS CRITERIOS QUE DECIDEN LA SELECCIÓN DE AGENCIA

El marketing de diálogo sigue siendo un mercado con gran futuro. Pero casi nadie se pregunta por lo que los clientes esperan de sus agencias de marketing directo. Saber exactamente qué criterios son decisivos a la hora de elegir agencia permitirá a estas entenderse mejor con sus clientes.

El estudio Global Direct Marketing 2007, realizado por las agencias Brüggemann & Freunde (B&F) e Interdirect Network, investiga las tendencias que han marcado al marketing de diálogo más allá de cuestiones cuantitativas. Para realizar este estudio B&F e Interdirect Network consultaron a 280 directivos y responsables de marketing y ventas de empresas anunciantes en todo el mundo.

Según este estudio, los anunciantes quieren agencias puntuales con las entregas y de confianza (90%), competentes y agradables en el trato (80%) y creativas (76%). Además, más de la mitad de los encuestados desearía tratar siempre con el mismo interlocutor al trabajar con la agencia. Lo que las empresas anunciantes no consideran tan necesario es tratar directamente con los directivos y altos cargos de la empresa.

Los autores del estudio concluyen que dos tendencias están marcado principalmente el mercado: “Por un lado, las distintas formas de comunicación digital están a la vanguardia en marketing de diálogo”, declara André Potdevin, responsable del estudio en B&F. Por otro lado, se hace notar una creciente profesionalización en la relación entre clientes y agencias, a tenor de los criterios señalados como decisivos. En palabras de Potdevins, “sólo las agencias con mentalidad estratégica y con una estructura de trabajo clara podrán tener oportunidades en el mercado”.

Los anunciantes buscan agencias de marketing de diálogo “espabiladas” (90%); un 78% requiere que su agencia cuente con recursos para el desarrollo de estrategias; para un 87% de los encuestados, la agencia no sólo debe estar alerta sino además ser proactiva.

Los premios no cuentan
Tampoco el contar con un campo de acción de 360º resulta decisivo para los anunciantes. Sólo el 31% contrata a una única agencia para todos los ámbitos. El 49% se suele poner en manos de especialistas. Un 35% de los clientes ha elegido a su agencia en un pitch, mientras que el 25% se ha guiado por las recomendaciones de terceros o por el resultado obtenido en encargos de prueba. Destaca además la poca importancia que le dan a algo por lo que las agencias se desviven: los premios obtenidos. Tampoco la ubicación o la proximidad geográfica importan tanto.

En cuanto a los medios preferidos para las campañas de marketing directo, el principal es el mailing impreso tradicional, para el 80% de las campañas, seguido de lejos por los emailings y la publicidad online.

Un ejemplo a seguir
El caso Dove está dando muchas lecciones de marketing maestro en los últimos años. También en el campo del marketing de diálogo, la campaña de fidelización Por la belleza real, ilustra los resultados de la aplicación práctica de las tendencias mencionadas en el estudio. La campaña internacional fue llevada a cabo por la agencia tradicional de Dove, Ogilvy & Mather.

En cambio, el desarrollo de la presencia online se encargó a la agencia canadiense 5890; se eligió a una agencia de Canadá porque en aquel país es donde más avanzada se encontraba la campaña, por lo que el equipo contaba con más experiencia.



Avalancha, el último vídeo de la campaña por la belleza real de Dove

En cuanto a la campaña de CRM, funciona bajo la premisa “piensa globalmente, actúa localmente”. Los mailings y los programas de CRM se diseñan a escala local y no están determinados por una estructura rígida, sino que se adaptan a los rasgos culturales de cada mercado.

Unilever encargó a OgilvyOne Worldwide el desarrollo de la campaña de CRM por varias razones: por contar con una red global, por sus planteamientos estratégicos y creativos y porque ya se encarga de otros productos del grupo. El hecho de que OgilvyOne cuente con una red global con Ogilvy & Mather facilita el intercambio de conocimientos entre ambas.

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