Agencias

La publicidad y su venenosa dependencia de la publicidad online

Los datos, la peligrosa droga que convirtió a la publicidad online en una "yonki"

La publicidad online vive por y para recopilar datos, pero su peligrosa obsesión con los datos no se está traduciendo en una mayor eficacia publicitaria.

datosLos datos son en los tiempos que ponen un negocio absolutamente fabuloso que pone pingües beneficios sobre la mesa. Hay, sin embargo, un problema. Que ese negocio ha dinamitado todos los límites habidos y por haber. Recopilar datos (como si no hubiera mañana) se ha convertido en una justificación absolutamente vaga para todo tipo de vilezas y actividades nefarias.

La compilación de datos se ha convertido en una droga. Y esa droga se toma indiscriminadamente aunque haga más mal que bien, denuncia Bob Hoffman en un artículo para Warc.

El actual ecosistema online está sustentado en la recopilación masiva de datos sobre el consumidor. Y la publicidad emanada de ese ecosistema online está igualmente obsesionada con el compendio de datos, tanto que se ha metamorfoseado en una vastísima red de vigilancia, vigilancia y espionaje.

Que la publicidad online haya desarrollado una suerte de toxicomanía en relación con los datos se ha traducido en nefastas consecuencias para los anunciantes:

- Malgasto publicitario. La Asociación Nacional de Anunciantes de Estados Unidos (ANA) asegura que por cada dólar invertido en publicidad sólo 25 céntimos conectan realmente con el consumidor.

- Faude. El fraude publicitario asociado a la publicidad online ha crecido hasta alcanzar los 50.000 millones de dólares. Nadie sabe a ciencia cierta hasta qué punto el fraude ha extendido sus garras sobre la publicidad online, pero todos los expertos coinciden en señalar que su alcance es absolutamente colosal.

- Desdén por parte de la audiencia. Centenares de millones de dispositivos portan algún ad blocker en sus entrañas para dar esquinazo a la denostada (probablemente con razón) publicidad online.

- Ineficacia. La tasa de clics en la publicidad online es escandalosamente baja (entre 5 y 10 clics por cada 10.000 anuncios despachados).

- Brand safety. Los vecinos incómodos a los que tiene a bien arrimarse la publicidad online ponen en severos aprietos a las marcas.

- Degradación del periodismo. Los estándares periodísticos se han desplomado de manera espectacular como consecuencia de una economía que, obsesionada por los clics, busca abrirse paso en lugares donde la audiencia es tan elevada como pésima la calidad del contenido ofertado.

- Opacidad. Como ya dejó a las claras un informe de la ANA publicado en 2017, los anunciantes desconfían de manera manifiesta de la poca transparencia con la que las agencias se aproximan a la publicidad online.

- Corrupción. Los sobornos, las investigaciones del FBI y las eventuales penas de cárcel que pesan sobre algunos ejecutivos se han convertido en el pan nuestro de cada día a la hora de informar sobre la publicidad online.

- Perversión de las instituciones democráticas. La masiva cantidad de información personal que se recopila cada día sobre los ciudadanos (y la facilidad con la que se trafica con esa información) es una clara amenaza para los individuos y las sociedades democráticas. Y son ya varios los procesos electorales que han sido desvirtuados por culpa de la obsesión de internet por los datos.

Pero, ¿sirve de verdad para algo la obsesión por los datos que corroe por dentro a los anunciantes? Lo cierto es que no. Pese a la desbocada afición de los anunciantes a recopilar datos, la eficacia publicitaria está por los suelos, denuncia Hoffman.

No es tanto la cantidad de datos como la capacidad de análisis de esos datos (y también su adecuada protección) la que marca la diferencia.

El modelo en el que echa raíces actualmente la publicidad online tiene apenas 20 años de edad, pero hace tiempo que venció su fecha de caducidad. Y a día de hoy está no sólo “demodé” sino también infestado de peligros y huérfano de propósito, concluye Hoffman.

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