Agencias

2019, el año del buy-side entre las empresas de inversión

"Los EMR 2.0 suponen un ahorro de costes" A. Galtieri (Rubicon Project)

El buy-side adquiere protagonismo en Summit Madrid 2019 tras una ponencia de Andrea Galtieri y la celebración de una mesa redonda que ha contado con la presencia de expertos en el sector de diferentes compañías

Rubicon

Rubicon Project, ha puesto hoy sobre la mesa, en su evento Madrid Summit 2019, cómo 2019 se plantea como un año decisivo para el futuro de la programática y de la publicidad digital.

Como empresa líder de compra y venta de publicidad, uno de los principales temas que los expertos de esta compañía han abordado durante la jornada ha sido el buy-side, un término muy en boga que hace referencia al asesoramiento a las instituciones relacionadas con la compra de servicios de inversión.

Andrea Galtieri, buyer account director de la compañía en Italia, España y MENA, ha sido el encargado de acercar a los asistentes cuál es el papel que el buy side tendrá durante este 2019.

Sobre cómo establecer una estrategia de transparencia en el mercado, Andrea ha apuntado la importancia de hacer un reporting transparente de los ingresos totales, que no suponga comisiones de compra y que ofrezca ganancias auditadas.

Galtieri ha hablado sobre la experiencia de Rubicon Project, que en 2018 lanzó la subasta de 1st Price para todo el inventario de header bidding, lo que implica un liderazgo en el sector hacia un mercado más transparente y simplificado.

Los EMR ofrecen mayor visibilidad sobre el tipo de subasta en el que se puja.

En esta línea, Andrea ha explicado que la introducción de EMR en Rubicon Project implica que "los compradores no paguen de más por impresiones en header bidding 1st Price", y que esto les proporciona mayor visibilidad sobre el tipo de subasta en el que se puja.

También, ha destacado la importancia de la transparencia en los market places, que implica un tráfico válido y autorizado, mejora la visibilidad y supone una protección de marca contextual.

Sobre cómo las empresas podrán competir en el complejo y competitivo panorama que plantea el 2019, Andrea ha apuntado hacia el EMR 2.0, cuyo uso supone un ahorro de los costes en el entorno de subastas 2nd price, y que genera en CPM un ahorro del 10%.

Andrea ha concluido su ponencia explicando que "el EMR mejora los resultados", y que su uso ha supuesto un ahorro en eCPM de más del 22% frente a 1st price.

Tras una ponencia de Tommaso Scudiero sobre los PMP, el tema del buy side ha sido retomado en una mesa redonda en la que han tomado parte Javier Tapia, de Trade Desk, Álvaro Cristóbal, de Omnicom Media Group España y de Verónica Revilla, de Telefónica, y que ha sido moderada por Cayetano Chimeno, de Rubicon Project.

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En relación al crecimiento del mercado y el uso de la programática para ello, Verónica ha comentado que "cada vez hay que cubrir más necesidades, y que la programática ofrece un mayor control para ello".

Javier ha explicado al respecto que desde Trade Desk tratan de garantizar el éxito de la programática con palancas como la televisión conectada, y añadía que "otra de las apuestas de esta compañía es la inteligencia artificial, que se base en la transparencia".

Sobre la pregunta de Chimeno sobre cómo están animando ellos a sus compañías para aplicar más programática, Álvaro ha apuntado que en Omnicom consideran que la programática "es una disciplina que se integra bien dentro de una estrategia más amplia".

Además, asegura que una de las principales barreras con las que se encuentra esta tecnología hoy en día es el desconocimiento de la disciplina por parte de algunos clientes.

En la línea, Verónica comentaba que en Telefónica existe un First Party Data muy preparado en programática, y que las únicas barreras con las que se encuentra la compañía para aplicar esta tecnología son las barreras que plantea la propia tecnología.

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Por otro lado, Tapia ha explicado que considera que la programática "ya es una realidad", y ha apuntado que por parte de su compañía apuestan por el "digital first" frente al "mobile first", que se basa en una planificación basada en los datos y la inteligencia artificial y que es responsabilidad de las empresas.

Además, el responsable del área de programática en Trade Desk, ha compartido con los asistentes un dato sorprendente: "España está a la vanguardia en el uso de data frente a otros países europeos".

La data debe aplicarse más allá de una campaña concreta

Sobre la pregunta de cómo pueden ayudar estas compañías a sus clientes, Álvaro comentó que, a día de hoy, "no existe una manera de diferenciar una compra directa de una programática, y que cuesta que la data se aplique más allá de una campaña concreta, por lo que hay que buscar un valor añadido a las campañas programáticas", asegura.

Verónica ha añadido además que "es necesario conocer en detalle las diferencias de cada uno de los partners y trabajar con ellos de la mano día a día, mejorando la comunicación".

"Tenemos que hacer que los editores se den cuenta de que la programática es ya una realidad, y las agencias tienen que cambiar sus modelos de negocio y saber adaptarse", ha agregado Cristóbal al respecto.

En relación con el Brand safety y la transparencia, los tres ponentes han coincidido en que es algo que "hay que dar por hecho". Javier Tapia ha comentado al respecto que los anunciantes han perdido confianza en las agencias, pero que en este momento la están retomando gracias a la apuesta por la transparencia.

Ante esto, Cristóbal añadió que existen publishers que garantizan contenidos de calidad y el Brand safety, y que hay que apostar por este tipo de estrategias.

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