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Bob Hoffman analiza la situación actual de las agencias de medios en la industria digital

Los trapos sucios las agencias de medios: cuando "digital first" en realidad quiere decir "me first"

egosimoHa sido años de medias verdades, prácticas éticamente dudosas y métricas escasamente fiables. Las agencias de medios, sobre todo las grandes, han disfrutado durante mucho tiempo de poder e impunidad en un sector que o no veía o no quería ver la gran mentira que ocultaban.

Hasta ahora, claro. No obstante, ha tenido que ser el mayor anunciante del mundo, P&G, el primero en denunciar la situación, para que el sector decidiese volver a tomar el poder perdido.

Tras los recortes de presupuestos digitales que Marc Pritchard ha realizado en los últimos años, han sido muchos los anunciantes que se han sumado a esta tendencia. Pero no solo se trata de invertir menos, sino de hacerlo mejor.

Para ello, son cada vez más las marcas que apuestan por tomar las riendas de su negocio e internalizar tareas antes propias de las agencias, dejando a los grandes holdings en la cuerda floja.

Aunque Martin Sorrell, CEO de WPP, se empeñe en justificar su caída de ingresos por los cambios estructurales que se están llevando a cabo en el grupo, lo cierto es que su delicada situación no es más que el resultado del abuso de estos años atrás. Porque, al final, uno recoge lo que siembra.

Y la cosa parece que, en 2018, lejos de mejorar, sigue empeorando. De hecho, esta misma semana WPP perdía un 13% de su valor en bolsa, justo al mismo tiempo en el que P&G volvía a anunciar recortes de su inversión de entre el 20% y el 50% en Facebook, Google y YouTube y la eliminación del 90% de los publishers a los que compraba medios programáticamente.

Bob Hoffman, señala en su blog Ad Contrarian, a las agencias de medios como las principales culpables de este complicado panorama. Para ello se refiere a un artículo de Mark Ritson publicado en The Australian, en el que los datos apuntan a que las agencias han querido empujar a sus clientes hacia el mundo digital porque les ofrecía comisiones hasta tres veces más altas que los medios tradicionales.

“No tengo ninguna duda de que, para algunas agencias, el “digital first” es solo un código para el “me first”, afirma Hoffman.

Y se refiere a las palabras de Pritchard, tras descubrir la ineficacia de su inversión online con las que aseguraba que, tras obtener la transparencia que necesitaban, pudieron iluminar la realidad.

Sin embargo, afirma Hoffman, “la realidad ha estado siempre ahí para todo aquel que la quisiera ver. Un bloguero idiota que conozco ha estado escribiendo sobre ello durante 10 años”.

Pero, a pesar de que los trapos sucios de la industria digital han salido a la luz, Hoffman afirma que “lo más gracioso de todo es que todo este show tendrá un efecto prácticamente nulo. Digital se ha convertido en una religión. Es invulnerable a los hechos. Si no eres devoto no puedes trabajar en publicidad. Esto no cambiará nunca”.

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