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LOVE, la campaña más emocional de Orange

orange-okkOrange ha lanzado una nueva campaña de comunicación que presenta, bajo el sugerente nombre de LOVE, la que será a partir de ahora su nueva propuesta de productos convergentes - con Fibra, móvil 4G+, fijo, Televisión-, sustituyendo a la anterior denominación 'Canguro'.

Pero más allá de una plataforma de productos convergentes, LOVE simboliza el nuevo posicionamiento de marca Orange, en el que lo más importante es acercar a las personas a lo que más les importa.

Para desarrollar esta nueva visión más íntima y cercana, la compañía trabajó durante dos meses con Interbrand, consultora especializada en la creación de marcas, definiendo un nuevo enfoque más emocional, en el que lo esencial es hablar “directamente al corazón” de sus clientes:

• una marca humana, que conecta a las personas con lo que más les importa;
• una marca entusiasta, dinámica y activa, que propone continuamente nuevas formas de vivir;
• una marca atractiva, magnética, aspiracional, que tiene la capacidad de atraer de manera emocional; y
• una marca empática, flexible, que entiende y se adapta a cada persona dándole la opción de elegir aquello que mejor se adapta a su estilo de vida.

Una vez definidos los ejes de este nuevo posicionamiento y sus correspondientes atributos, el reto era encontrar un nuevo concepto creativo capaz de expresarlo de una forma única y memorable. Para ello, y tras la convocatoria de un concurso entre distintas agencias, Orange eligió la idea aportada por la agencia Comunica+A, integrada bajo el concepto LOVE y que se acompaña por el conocido tema “All you need is Love” de The Beatles. Este grupo musical es el que mejor ha sabido hablar en sus canciones de la vida, el amor, el optimismo y sobre todo, de las personas, valores que toman máximo protagonismo en este nuevo posicionamiento de la marca Orange.

Tomando como base esa mítica canción del cuarteto de Liverpool, Comunica+A ha desarrollado para Orange el renaming de la gama convergente de Orange –sustituyendo al anterior ‘Canguro’-. Asimismo, ha concebido un plan de comunicación 360°, con campaña de publicidad en todos los medios (TV, exterior, radio, online), presencia en los puntos de venta e información a clientes y empleados de Orange. Además, la agencia ha desarrollado los nuevos argumentarios de guías de estilo y de atención al cliente que guiarán esa nueva forma de relaciones de Orange, así como el “Manifiesto” en el que se reflejan las líneas maestras del posicionamiento. Una aproximación al concepto en fases.

love

La campaña de publicidad que Comunica+A ha desarrollado para Orange tuvo un primer momento teaser, desde el 25 al 30 de octubre, en el que se desvelaba el concepto creativo sin revelar la marca que había detrás.

Esto se dio a conocer el 1 de noviembre con una gran campaña de lanzamiento, con spots en TV de 45” y 30”, así como presencia en exterior: circuito de mobiliario urbano, marquesinas especiales, lona que ocupa un edificio entero de Puerta del Sol, radio e Internet (con amplia cobertura en Redes Sociales y medios digitales). Esta campaña permanecerá en el aire todo el mes de noviembre.

 

Esta comunicación inicial se complementará con otros spots de producto, que afianzarán el nuevo posicionamiento de la marca y que se desarrollarán hasta final de año. Según Isabel Alonso, director de Marca, Comunicación e Investigación de Mercado de Orange, “LOVE es un nuevo concepto creativo en el que englobamos todo lo que necesitan nuestros clientes para estar conectados a lo que más quieren. Pero refleja, además, una forma nueva de hacer las cosas en Orange, un nuevo enfoque que a partir de ahora inspirará todas y cada una de nuestras acciones en todas las áreas de la compañía para desarrollar una nueva relación cada vez más cercana y emocional con nuestros clientes, conectándoles a lo que realmente les importa. Y esto es sólo el principio, estamos convencidos de que LOVE sorprenderá y logrará ir siempre un poco más allá”.

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