Agencias de marketing

M. J. Álvarez (Tapsa): "Las agencias deben integrarse en el proceso evolutivo. Quien no avanza acaba siendo un fósil"

Durante los últimos meses hemos estado leyendo continuamente los nuevos giros que están tomando las agencias para ponerse al día. Éstas están realizando cambios importantes en sus áreas de creación: la contratación de creativos digitales en agencias no digitales y éstas, a su vez, contratan creativos formados en televisión y en medios digitales. Uno de los fichajes más llamativos ha sido el de Alberto Astorga por DoubleYou. Todas estas tácticas pretenden adecuar el producto creativo de las agencias al cambio tecnológico que estamos sufriendo por los nuevos entornos digitales.

María José Álvarez, directora ejecutiva de la agencia Tapsa, explica en la revista Anuncios la necesidad de estabilizar y aumentar los ingresos de las agencias digitales. Las no digitales necesitarán retener y fidelizar a sus clientes. "Las primeras quieren de las segundas el talento creativo capaz de conceptualizar construyendo marcas y las segundas buscan la frescura e innovación capaces de difundir mensajes más holísticos", afirma María José.

El medio digital va muy rápido y no es un proceso fácil ya que no hay ningún modelo establecido. Todavía queda mucho por descubrir de él, ahora la única fórmula que las agencias se plantean es la de pasar por integrar el off y el on, "aunando procesos y haciendo convivir el talento bajo el mismo techo desde la igualdad y el respeto a la discrepancia", declara la directora ejecutiva de Tapsa. Se trata de una labor que requiere mucho tiempo, un tiempo del que en este medio no se dispone por eso recurren a las notas de prensa con sus últimos trabajos en aplicaciones, flashmob, pop up stores, el click through más elevado, el número de descargas o de fans.

Los clientes necesitan datos sobre las ventas o ingresos, sobre la posición de nuestra empresa, evidencias por las que pagan a las agencias. "Si una pieza digital, por muy ingeniosa que sea, no está concebida en base a una potente estrategia, dará igual el número de visitas, descargas o fans, sólo serán fuegos de artificio que, tras deslumbrarnos, no dejan huella", dice María José. Lo digital es una herramienta simplemente, todo depende de cómo se emplee, se trata de conseguir que lo digital sea publicitario mediante el servicio de atención al cliente y la planificación estratégica. Ambos son complementarios, hay que integrarlos, nos ayudan a conocer distintos mercados, productos, consumidores, actitudes, valores, tendencias, etc. para elaborar correctamente una estrategia de marca estableciendo el éxito. "Vivimos en un mundo rico en medios, prolijo en lo cultural y lleno de entornos digitales colaborativos que ofrecen enormes oportunidades para diferenciar a las marcas, por ello planteamos la integración doble: on & off y cuentas & planning, es decir creación & contenidos, marketing & estrategia", declara María José. Una integración que se debe realizar mediante la incorporación de profesionales especializados.

Para adaptar la agencia a los nuevos tiempos se contrata a creativos digitales que aportan nuevas ideas pero que encuentran resistencia, están rodeados de otros profesionales que piensan en lo digital como un complemento, no sólo piensan en analógico y hacen que el proceso de integración se dilate. Al final se producirá la integración, pero cuesta tiempo, un tiempo del que la publicidad no dispone. "Si lo que dificulta la integración es intentarlo desde la base, hagámoslo desde la cúspide para consolidar con rapidez el modelo de agencia que deseamos. En el proceso evolutivo quién no avanza acaba siendo un fósil. Los primeros seres que evolucionaron abandonando el mar y adentrándose en la tierra, eran anfibios. Respiraban aire y agua. Así que de un modo u otro, también hicieron una apuesta a doble o nada. Y ganaron", concluye María José Álvarez.

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