Agencias

M. L. Francoli (MPG) nos da las claves de la planificación de medios para las marcas globales

Maria Luisa Francoli Plaza, natural de Barcelona, es la consejera delegada mundial de MPG y Havas Media de América del Norte. En una entrevista publicada en AdAge habla de cómo las marcas y los planificadores de medios deben aprovechar las diferencias culturales, incluso en el caso de internet.

María Luisa llegó a Estados Unidos por primera vez en 1984 y, según sus propias palabras, le impactó la gran diferencia entre ambos países. En España acababa de llegar la democracia y, en términos de estilos de vida, aún era un país muy cerrado en comparación con el resto de Europa. Por este motivo supuso un cambio importante llegar a Estados Unidos, con todas las oportunidades y avances que allí podía encontrar. Cuando volvió en el año 2007 la novedad fue que no había apenas diferencia, ya que incluso en ciertos aspectos, como la publicidad y la infraestructura móvil, Europa estaba más avanzada.

Ante la pregunta de cómo se puede lidiar con las barreras culturales, responde que "nosotros tenemos oficinas locales con trabajadores locales en muchos lugares, para poder entender a los consumidores del país. Pero también es necesario comprender cuáles son las mejores prácticas que funcionan a través de diferentes mercados. En colaboración con Dannon (del grupo Danone) trabajamos con todos los equipos locales para asegurarnos de que entienden la filosofía de Danone, independientemente del mercado que se trate. Tenemos un programa de prácticas de intercambio cada mes con las oficinas locales, donde pueden retarse unos a otros y aprender juntos".

En cuanto al modo de plasmar todo esto en el marketing de forma práctica, nos ofrece algunos ejemplos. "Hace unos años hicimos un programa para el agua Dannon en México y nos basamos en el exterior. Como esto funcionó bien, usamos el mismo plan basado en la calle y en la publicidad exterior en España, Portugal y Francia, con un poco de apoyo digital también. Todo esto surgió del programa originado en México. Otro ejemplo es la marca Activia, con la que hicimos un experimento con una revista en Francia, tras el cual se emitió un anuncio de televisión en el que la madre y su hija tenían la revista en la mano y la mencionaban. Esta prueba funcionó bien, por lo que lo exportamos a otros mercados en diferentes versiones, como México y España".

Respecto al desafío de la construcción de las marcas a nivel global como consecuencia de internet, responde que con la publicidad digital se puede llegar hasta quien se quiera, y con la búsqueda se pueden manejar los resultados. "Pero la clave es el contenido que reside en internet. Les decimos a los clientes que necesitan tenerlo todo claro porque el contenido está ahí, cuál es el propósito, a quién quieres encontrar, cómo puedes ayudarles a encontrar lo que quieren y asegurarse de que esto resuena de la forma más positiva posible".

Respecto a hasta qué punto ha influido su perspectiva global para ayudarle a entender la compra de medios y la planificación en Estados Unidos, responde "cuando has visto la misma actividad (planificación y compra de medios) hecha de muchas maneras diferentes, siempre puedes tomar una idea o una pieza de otro país para introducirlo en el que estás, mejorando lo que haces".

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