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M. Padrino (Mindshare): "Hemos generado un modelo de agencia que no tiene futuro, y se colapsará"

M. Padrino (Mindshare): "Hemos generado un modelo de agencia que no tiene futuro, y se colapsará"“Es necesario un replanteamiento en el modelo de las agencias de medios”. Así de claro fue Gonzalo Pulito, director general en Barcelona de OMD, al inicio del Desayuno de Trabajo de MarketingDirecto.com en el Hard Rock Café de Madrid donde participaron CEOs y directores generales de agencias de medios.

“El gran cambio viene de un modelo planteado bajo un histórico, una necesidad de marketing, una estructura muy de ATL y BTL. Con la revolución de medios digitales vamos a trabajar el concepto de to the line, que no trabaja tanto las marcas”, comentó Pulito. “Un sistema centrado en mass media es poco sostenible a largo plazo”. Y el cambio requiere un planteamiento de las agencias pero también de los anunciantes.

“Estamos viviendo un modelo y creo que la realidad está ya en otro sitio”, comentó Rafael Urbano, director general de Havas Media. “Pero tienes que vivir en el modelo de hoy hasta que puedas vivir en el modelo de mañana. Hoy el modelo de negocio es un modelo en que nos contratan para planificar contactos y nos remuneran por conseguir esos contactos lo más barato posible. Creo que la realidad del marketing de consumidores está en otro sitio, está en conseguir que las marcas establezcan relaciones con los consumidores, pero ése no es el modelo por el que nos pagan”. Eso pasaría por que te remuneren por generar contenidos, que te remuneren por la inteligencia en el manejo de los datos, el big data, mucho más vinculado a resultados, por las conexiones que se establezcan con los consumidores. “Pero ese modelo no existe”.

“Hay una incongruencia grandísima”, añadió Ana González Alonso, directora general de Universal McCann. “Como los anunciantes que están disminuyendo sus departamentos de marketing nos consideran una extensión de sus departamentos y cómo es posible que a alguien a quien necesitan no le remuneren el valor que le dan. No creo que tenga que pagarlo el medio y no tiene que pagarlo la agencia”.

Según Gerardo Mariñas, CEO de Mediacom, las agencias han sido, históricamente, un modelo incremental de volumen. “Pero ahora estamos yendo a poco volumen, muchos soportes. Eso tiene que cambiar, sino los números no salen. Y si no salen se empobrece el entorno”.

Carmen Novo: “Estamos en una situación muy crítica”, resaltó Carmen Novo, CEO de Maxus. “Esa parte de remuneración deja de existir. Como internet es gratis, para el anunciante es gratis. Cambiar eso creo que es muy difícil cuando tienes que ir a competir, cuando hay auditoras de por medio, cuando todos los que estamos en esta mesa queremos esa cuenta. Es complicado pero es una labor que tenemos que hacer y está empezando por lo digital”.

Un cambio de modelo en el que se está arrastrando “lo malo del antiguo y no nos beneficiamos del nuevo”, añadió César Recalde, CEO de MBD. “Esa puesta en valor del trabajo que hacemos día a día tiene que tener una remuneración de equilibrio. Y actualmente ese equilibrio no existe”.

El problema, según explicó la directora general de Optimedia en Madrid Cristina del Rey, “las agencias de medios siempre hemos tenido que demostrar antes de remunerarnos”. Y es que las agencias han logrado estar en “un pasito más, en un escalón nuevo, hemos tenido que generar valor añadido en todo este entorno de comunicación muy disparado por todo el entorno digital. El modelo de la agencia no está en crisis, está continuamente evolucionando. Lo que está en crisis es que tenemos que decidir cómo nos deben remunerar por ello”.M. Padrino (Mindshare): "Hemos generado un modelo de agencia que no tiene futuro, y se colapsará"

“Ojalá nos remuneren por eficacia”, señaló del Rey. Aunque en primer lugar, hay que definir qué es la eficacia, apuntó Pulito. “Si entramos en aspectos donde hoy justamente el papel de la agencia de medios es más allá de ubicar un mensaje en un medio, es generar un valor añadido. En la medición de eso hay mucho más recorrido. Es complicado porque nadie tiene la fórmula todavía”.

“Poco a poco lo que estamos haciendo bajo un mismo sistema de remuneración es añadir servicios agregados”, explicó Pulito, a lo que Esther García, directora general en Madrid de Arena Media añadió que las agencias están ofreciendo “un servicio basado mínimo en el 50% del talento. Ese talento tiene un precio y eso no se puede variabilizar. Nosotros ofrecemos unas soluciones que se pueden medir en resultados, pero hacemos una inversión en talento, en tecnología, en investigación, en datos que tiene que tener un precio”. Una realidad que exigiría un modelo de remuneración mixto, con una retribución fija mínima para pagar ese equipo y luego un modelo variabilizado en eficacia.

Pero en este sentido, también hay que mirar hacia lo que ocurre dentro del anunciante. Ahí “el departamento de marketing tiene que justificarse. Y esos no van a ver el valor añadido”, recordó Mariñas.

“Es muy difícil que cambie el sector cuando nuestro cliente está preocupado con proteger su credibilidad, su sueldo, cuando hay menos mercado del que había y donde los medios van por delante nuestra en el colapso. Nosotros tendremos que colapsar como industria”, aseguró Urbano.

“La realidad es que estamos hartos de ir a concursos en los que detrás hay un tema de costes”, apuntó Mercedes Padrino, directora de estrategia y desarrollo en Mindshare. “Esto es el día a día. Hemos generado un modelo que no tiene futuro, y se colapsará”.

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