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M. Sorrell: "Al cliente no le importa el nombre de la agencia, sino su eficacia para resolver los problemas"

M. Sorrell: "Al cliente no le importa el nombre de la agencia, sino su eficacia para resolver los problemas"En la jornada Mentes que despiertan mentes, organizada por Anuncios el pasado 24 de noviembre, Martin Sorrell trató de explicar las incertidumbres que se plantean en el mundo de la comunicación comercial y hablar sobre comunicación y negocio. Pero, sobretodo, el consejero delegado de WPP explicó que en el nuevo orden mundial las economías emergentes son uno de los puntos de partida de los tres puntos fundamentales sobre los que Sorrell centró su intervención: “mercados nuevos, medios nuevos y una visión definida del cliente o usuario”. Y esto, traducido a fórmula matemática resulta en NM2 + visión del cliente, y que debe figurar en el plan estratégico de todo el que quiera entrar en el juego a partir de ahora.

Para Sorrell, la actual pujanza de las economías BRIC (Brasil, Rusia, India y China) y las 11 economías que las siguen, entre las que están México, Vietnam, Turquía, Pakistán o Indonesia, es una réplica de la situación que se vivía hace dos siglos, cuando el peso de estas economías en el PIB mundial era considerable. Esta importancia se debía a la ola de innovación, y hoy en día se ve en la automoción o las nuevas tecnologías.

La multiculturalidad de las compañías hace esencial la visión global y la tarea de las empresas de formar y definir a los individuos, como empleados y como clientes. En este sentido, y debido a los cambios económicos que se producen, la investigación cobra aún más importancia para comprender a los usuarios.

Los holdings norteamericanos y europeos se ven desafiados por el desplazamiento hacia Oriente, y Brasil y Latinoamérica vivirán “su década” impulsados por los grandes eventos deportivos. Además, se producirá un nuevo desplazamiento, el de África y Medio Oriente, que “están calentando motores” y “empezando a levantar cabeza”, afirmó Martin Sorrell, según publica Anuncios.

En este escenario, internet tiene un papel vital. Google, afirma Sorrell, ha dinamitado el viejo planteamiento de “la información es poder”, permitiendo el acceso a la información de forma gratuita y a un solo clic, y basando su modelo de negocio en ello y que, a corto plazo, no verá peligrar su situación. Según asegura Sorrell, el éxito de estas empresas se debe más al talento y a la capacidad creativa de personas “más arriesgadas y menos jerarquizadas, que consiguen productos más atractivos”.

Sorrell declaró que el crecimiento de WPP durante sus veinticinco años de vida se ha basado en la adquisición de compañías porque “no habría podido crear el holding de otro modo en mi tiempo de vida”. Aunque este modelo de crecimiento plantea dificultades en la comunicación interna, les permite coger los talentos allí donde se encuentren: “metemos la mano en el bolsillo de la competencia”. Aunque también han impulsado becas propias para buscar talentos que abarquen más aspectos de la comunicación. Según Sorrell, es necesario primar “un enfoque horizontal del trabajo. Al cliente no le importa la marca de la agencia, sino la eficacia para resolver sus problemas”.

En cuanto a la responsabilidad social corporativa, algo que ha cobrado fuerza en el contexto de la crisis, según Sorrell favorece el intervencionismo y “ha convertido a los Gobiernos en nuestros clientes”. Según el consejero delegado de WPP, ningún directivo responsable debe plantear su estrategia a corto plazo sólo buscando el propio beneficio, por las repercusiones graves que puede tener en su entorno, aunque sin caer en la tentación de “sobreintelectualizar” la idea. Y es que esta tendencia es el marco más favorable para trabajar por “el bien común” que no se busca sólo “por altruismo, sino por razones de negocio”.

Martin Sorrell concluyó que en la inteligencia del cliente está aplicar de forma directa la reducción de costes sin más, o entender que hoy en día es necesaria una compensación adecuada si se quiere que la agencia ofrezca estrategia, ideas, tecnología y servicios al nivel que necesita.

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