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M. Tutssel (Leo Burnett): "No estamos más en la industria creativa, sino que estamos en la industria de la creatividad"

Los cambios en la industria obligan a que la publicidad tenga que conectar con el pensamiento y los sentimientos de las personas. Además, adaptarse a las nuevas tendencias implica premiar las grandes ideas integradas e incorporar cambios en las agencias y festivales. Por ello, El Periódico de la Publicidad ha hablado con Mark Tutssel, líder creativo mundial de Leo Burnett Worldwide en El Ojo de Iberoamérica, para que explique estas nuevas ideas encaminadas a cambiar el panorama publicitario.

Las agencias tampoco son ajenas a los cambios que se están produciendo y tienen que empezar “a despertar y adaptarse al ritmo al que va la industria y la vida también”, afirma Tutssel. La tecnología está dejando en manos de la gente el control, por lo que se hace imprescindible “ser interesantes para ganarnos su atención. Tenemos que ser útiles, estimulantes. Nuestra comunicación tiene que ser relevante”. Las agencias ahora operan en un escenario “muy estimulante”, con un abanico “infinito en términos de su potencial” debido a que ahora la gente ya no es receptora, sino que quieren participar en la historia de una marca. Aunque Tutssel advierte que, al mismo tiempo, “jamás ha sido tan difícil conectar con la gente. La tecnología me permite conectarme contigo de una forma en la cual, en apenas un microsegundo, puedes cerrarme las puertas”.

Este cambio, aún siendo “estimulante y aterrador” al mismo tiempo, está rompiendo con el status quo, afirma Tutssel, que añade que en Leo Burnett pide que se piense como un Titanium, “adelantándose al futuro, desafiando el status quo y encontrando nuevas ideas que enriquezcan la vida de la gente y la recompensen de manera novedosa”. Para ello hay que alejarse de lo “conocido” y lo “cómodo”, y se conseguirá evolucionar como humanidad y, también, como comunicadores.

Pero esta nueva creatividad no es sólo una exigencia de las agencias, sino que ahora también los clientes “quieren pensadores creativos de primera clase”, ya que ahora ya entienden que “la creatividad es la baza más importante de la industria”. Y añade: “no estamos más en la industria creativa, sino que estamos en la industria de la creatividad”, un gran cambio que implica crear contenido creativo que inspire a la gente”. La publicidad, señala el director creativo, tiene que competir con todo tipo de estímulos, “con toda la cultura popular” algo que, para Tutssel supone “una oportunidad fantástica para las marcas, para que se animen a subir un peldaño más”. Los clientes ahora “buscan al conductor de la orquesta para amplificar y activar sus marcas en millones de canales en los que hoy opera la gente. Y vivimos en todos lados. En cada momento que una persona se pone en contacto con una marca, ésta debe darle algo a cambio”.

Aunque a pesar de la multiplicidad de canales y los cambios que se están produciendo, Leo Burnett sigue aportando por los formatos tradicionales. Para Tutssel, piezas como la de John West en Londres, el film Gorilla para Cadbury, la campaña de Old Spice o los casos de Diageo o Budy Rhum, son ejemplos de “spots que se abrieron camino en la cultura popular alrededor del mundo. Su contenido es estimulante, gratificante y a la gente le gusta”. Por eso, añade, “ahora las ideas pueden salir al mundo y hacerse camino en la vida de una manera muy contagiosa y así conseguir cosas maravillosas de parte de la gente”.

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