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Las marcas ponen pies en polvorosa en Rusia, pero ¿qué están haciendo las agencias?

Agencias de marketingLas agencias están siendo hasta hora más tímidas que las marcas a la hora de cortar lazos con Rusia

¿Qué medidas están adoptando las agencias tras la invasión de Ucrania por parte de Rusia?

Las marcas ponen pies en polvorosa en Rusia, pero ¿qué están haciendo las agencias?

Esther Lastra

Escrito por Esther Lastra

Pese a las agencias disfrutan a bote pronto de una posición mucho más cómoda que las marcas a la hora de abordar el debate sobre la permanencia en Rusia, algunas han dado ya un paso al frente en los últimos días.

En los últimos días toda una miríada de marcas ha huido en desbandada de Rusia con el último objetivo de que cortar todo vínculo (directo o indirecto) con el Kremlin tras la invasión de Ucrania. McDonald’s, Starbucks, Coca-Cola, PepsiCo, Inditex o Volkswagen son solo algunas de las múltiples empresas internacionales que han decidido suspender total o parcialmente sus operaciones en Rusia.

Sin embargo, si las marcas han sido raudas y veloces abandonando Rusia, mucho más parsimoniosas se están mostrando las agencias que operan actualmente en este país. Al ser meras proveedoras de servicios y no tener contacto directo con el consumidor final, la presión sobre las agencias está siendo lógicamente mucho menor que entre las marcas.

Así y todo, y pese a las agencias disfrutan a bote pronto de una posición mucho más cómoda que las marcas a la hora de abordar el acalorado debate sobre la permanencia en Rusia, algunas han dado ya un paso al frente en los últimos días.

¿Qué medidas están adoptando las agencias tras el estallido de la guerra en Ucrania?

ICCO, la Organización Internacional de Consultoras de Comunicación, y EACA, la Asociación Europea de Agencias de Comunicación, han suspendido ya la membresía de la Asociación Rusa de Agencias de Comunicación y han optado por idéntico proceder en relación con el organismo equivalente en Bielorrusia.

La decisión de ICCO y EACA está en sintonía con las demandas expresadas con la Asociación Ucraniana de Agencias y de su director Maxim Lazebnik. En una misiva hecha llegar a las asociaciones de agencias de otros países, Lazebnik exige que todas las campañas de publicidad de empresas occidentales en Rusia sean suspendidas.

Lazebnik menciona específicamente a compañías como Nestlé, Reckitt-Benckiser, Procter & Gamble y Pepsi, que son también algunas de las empresas que más profusamente se anuncian en las cadenas de televisión en Rusia. Conviene, no obstante, hacer notar, que algunas de estas marcas ya han dado el alto a sus actividades publicitarias en Rusia en los últimos días.

Estas son las medidas que Lazebnik y su asociación instan a las agencias y a las marcas a implementar en relación con la invasión de Ucrania por parte de Rusia:

  • Prohibir las campañas de publicidad de empresas rusas en todos los mercados a escala internacional.
  • Cerrar la puerta a la cooperación con agencias, productoras y directores afincados en Rusia.
  • Clausurar todas las oficinas y las filiales de los grandes holdings de publicidad en Rusia.
  • No aceptar inscripciones procedentes de Rusia en ningún festival creativo internacional y no invitar tampoco a jurados o a representantes de este país.

En relación con este último punto se han producido ya algunas novedades en los últimos días. Tanto Cannes Lions como el festival D&AD han cerrado la puerta a las participantes y las inscripciones de Rusia.

Si nos detenemos en los grandes grupo de publicidad, la prioridad de la mayor parte de ellos en esos momentos es velar por la seguridad de sus trabajadores en Ucrania, puesto que continuar normalmente con sus operaciones en este país es a día de hoy impensable.

WPP es el único gran holding publicitario que ha suspendido sus operaciones en Rusia hasta la fecha

El holding británico WPP, que cobija bajo su paraguas a agencias como Ogilvy, Wunderman Thompson, VMLY&R o GroupM, tomó la semana pasada la determinación de paralizar sus operaciones en Rusia. En un memorando interno hecho llegar a los empleados, Mark Read, CEO de WPP, argumenta que continuar adelante con las operaciones en Rusia choca de frente con los valores de la compañía.

La decisión de WPP es, no obstante, eminentemente simbólica, puesto que el impacto económico de su salida de Rusia será solo limitado. La compañía genera apenas un 0,6% de su facturación en Rusia, donde emplea a 1.400 personas.

WPP discutirá con sus partners locales cómo abordará su retirada de Rusia. Y hay en estos momentos varias opciones sobre la mesa, desde la transferencia de la propiedad de sus filiales a otras empresas a su venta total.

Consciente de la conmoción que tendrá inevitablemente su decisión en sus trabajadores en Rusia, WPP se ha comprometido a procurar a estos soporte financiero.

La consultora Accenture, que está involucrada también en la industria publicitaria a través de Accenture Interactive, ha decidido dar también el alto a sus actividades en Rusia.

A diferencia de WPP y Accenture, otros grupos publicitarios no han tomado aún decisiones en firme en relación con su continuidad o discontinuidad en Rusia.

Omnicom, Publicis Groupe, Interpublic y Dentsu están actualmente examinando la situación

Omnicom enfatiza que su principal prioridad en estos momentos en el bienestar de sus 200 empleados en Ucrania y sus 2.000 trabajadores en Rusia. El grupo neoyorkino está discutiendo actualmente con sus clientes sus necesidades en Rusia y continuará monitorizando la situación adhiriéndose en todo caso a las sanciones impuestas a este país por Estados Unidos, Reino Unido y la Unión Europea.

Están examinando asimismo la situación Interpublic y Dentsu, que mientras tanto se han comprometido a cumplir con las sanciones impuestas por la comunidad internacional a sus actividades en Rusia.

Giulio Malegori, responsable de Dentsu en Europea, asegura en declaraciones a Horizont que la compañía no ha tomado aún una decisión en relación con la continuación de sus operaciones en Rusia. «Con respecto al cierre de oficinas en Rusia por parte de grandes empresas internacionales, estamos examinando de cerca la situación en colaboración con nuestros clientes para tomar decisiones realmente informadas«, dice Malegori.

No ha tomado aún una decisión firme en cuanto a la eventual cierre de sus operaciones en Rusia el grupo francés Publicis Groupe, que está, no obstante, haciendo llegar ayuda humanitaria y financiera a sus cerca de 350 empleados en Ucrania.

En Publicis Groupe la división rusa del holding forma parte de la región de Europa Central y Europa del Este, que proporciona a la compañía alrededor del 2% de su facturación global. En 2021 Rusia fue uno de los países que más coadyudó al crecimiento de Publicis Groupe en esta región.

 

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