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Martin Sorrell, el ave Fénix de la publicidad

Martin Sorrell: "Muchos holdings toman decisiones centralizadas que ignoran la realidad del negocio a nivel local"

Martin Sorrell, presidente ejecutivo de S4 Capital, habla sobre los retos de los grandes holdings, la entrada de las consultoras en la industria, el papel de Facebook y Google y los cambios que se están produciendo en los clientes.

martin sorrellDurante más de 30 años Martin Sorrell ha construido uno de los imperios publicitarios más importantes del mundo. Hoy, tras su accidentada salida de WPP, el ejecutivo no solo no piensa en la jubilación, sino que quiere convertirse en el (temido) rival de la compañía que levantó de la nada y a la que ahora reta con un negocio, S4 Capital, basado en la tecnología, los datos y la creatividad para trabajar mejor, más rápido y más barato.

Con la resiliencia que le caracteriza, el ave Fénix de la publicidad resurge de sus cenizas para demostrar que a sus 74 años está más preparado que nunca para librar la nueva batalla de la industria y, sobre todo, enfrentarse a sus rivales que, a su juicio, se encuentran en gran desventaja por su incapacidad para cambiar sus modelos de negocio.

Esta situación viene dada por lo que denomina como una gestión de manual. “Estamos viendo a muchos holdings tomar decisiones centralizadas que ignoran la realidad del negocio a nivel local”, cuenta Sorrell en una entrevista en Adweek.

Las consultoras no son un desafío menor para la industria. “Son una fuerza potente en los niveles senior de la organización”, cuenta el ejecutivo, “lo que tenemos que hacer es trabajar con nuestros clientes para ser más eficientes”.

Contra las consultoras «tenemos trabajar con nuestros clientes para ser más eficientes»

Sobre el cambio en la gestión y compra de medios que ha traído consigo el mundo digital, Sorrell afirma que la escala, en términos de inversión, que antes era “crítica” ha dejado de ser tan importante.

Ahora se trata de “ser capaz de extraer la data, analizarla, crear el contenido correcto y distribuirlo de la forma más efectiva. Es un ciclo constante y, por ello, la agilidad es más importante”.

En este sentido, los gigantes digitales como Facebook y Google son rivales imbatibles para la mayoría aunque, para Sorrell, son en realidad “frenemies” cada vez más a “amigables” por las presiones que han recibido a raíz de las preocupaciones por la privacidad, las fake news o el brand safety. “Hay una aceptación gradual de que no son compañías puramente tecnológicas. Son, además, medios”, señala.

«Los clientes están más dispuestos a experimentar que nunca»

Precisamente por esto y por la reticencia de las tecnológicas a compartir sus datos convirtiéndose en los denominados “walled gardens”, las compañías han comenzado su particular Brexit a medida que “perdían accesibilidad a los datos y la relación con sus clientes era más importante que nunca”.

“Los clientes comenzaron a recuperar el control de su destino, incrementando su sistema interno de marketing, internalizando no solo los medios, sino también la creatividad”, afirma Sorrell.

Una tendencia que, a juicio del ejecutivo, continúa y se extiende ahora también al contenido. “Los clientes están más dispuestos a experimentar que nunca. Si les muestras una idea, una manera diferente de trabajar u oportunidad te dicen ‘probémosla’”.

 

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