Agencias

Chavo D'Emilio y su “comando” en El Ojo de Iberoamérica 2017

McCann Latam: la multiculturalidad que impulsa la transformación creativa

McCann Latam: la multiculturalidad que impulsa la transformación creativaAunque McCann es una de las redes de agencias más reconocidas a nivel mundial, sus sedes latinoamericanas se encontraban hace tan solo 4 años en una situación complicada. Mientras el resto de sus “colegas” brillaban en el panorama creativo internacional, la publicidad latina se quedaba a medio camino.

Fue entonces cuando Chavo D’Emilio, presidente de McCann Buenos Aires y director general creativo para McCann Worldwide Group Latinoamérica y Caribe, decidió poner en marcha un “comando” capaz de llevar el talento de esta región al más alto nivel.

Así, de la mano de Samuel Estrada, vp creativo de McCann Colombia; Mauricio Fernández, vp y chief creative officer de McCann Lima; Christian Caldwell, vp creativo de McCann Lima y Nicolás Romanó, director creativo de McCann Río consiguieron crear un equipo exitoso que cambió el rumbo de McCann Latinoamérica.

Pero, ¿cómo fue esta transformación? El propio Chavo y su “comando” se han subido al escenario de El Ojo de Iberoamérica 2017 para contarlo.

Se trataba, según D’Emilio, como primer paso de “encontrar cuál era el enemigo común” de estas agencias. Y ese, asegura, es el yo creativo, el ego, la lucha por el individualismo que tanto se ha impuesto en la industria internacional.

“Hay mucho gurú en publicidad que nos dice lo que tenemos que hacer, todos tienen una verdad absoluta”, explica.

“Entre todos estamos cultivando una cultura del egocentrismo en la que no me siento cómodo porque creo que uno solo no puede resolver cuestiones que afectan al conjunto. Esto afectaba a las estructuras de las agencias porque había una figura predominante a la que se le rendía pleitesía y que decidía el futuro de la humanidad. Para mí eso no funciona”, añade.

Luchar contra ese ego fue, precisamente, “el gran acierto de estos años”. La unión de fuerzas y la creación de estructuras horizontales.

Pero también había otro problema en la industria creativa latina, la inercia, el “eso siempre lo hemos hecho así”, afirma Estrada, “pero eso no significa que esté bien”.

Ante esto, “apostamos por perseguir la memorabilidad de todo lo que hacemos”.

Pero, ¿cómo mentalizar a la gente internamente? “Buscando esa memorabilidad en lo que hacemos todos los días y salir de ese cáncer del “así lo hemos hecho siempre”, asegura.

Y esta memorabilidad la ejemplifica con una acción sin precedentes en la que una autoridad políticas se atrevió a romper moldes de la mano de un director creativo.

Desde la experiencia de Mauricio Fernández, el reto transformador lo asumió en agosto de 2012. “Lo primero que hicimos fue mirar la agencia desde fuera y nos encontramos una agencia segura que no complicaba la vida a los clientes, que hacía lo esperado. Y ese era el problema: éramos repetitivos”.

“Lo segundo fue mirar la agencia desde dentro: ver si teníamos el talento necesario. Y sí, lo teníamos pero había que despertarlo. El talento no conoce nacionalidades, lo importante es compartir y que todos los miembros del equipo sintiesen que podían ser parte del cambio”, agrega.

Como tercer paso, señala, el permiso para fallar. “Cuando uno hace las cosas distintas puede entrar en fricciones con el equipo” y por ello es importante poder fracasar para volver a levantarse y mejorar.

Finalmente, empoderar a la gente era fundamental. “Era muy importante comunicar la nueva filosofía a todas las personas de la agencia para que todos se sintieran responsables del cambio”.

¿El resultado? “No lo hicimos tan mal”, reconoce Fernández, “los reconocimientos comenzaron a llegar, le cambiamos un poco la cara a la agencia. Pasamos de ser la agencia segura a la agencia en la que los clientes y el talento quieren estar. Supimos ser consistentes en nuestro trabajo, en nuestro sistema”.

McCann Latam: la multiculturalidad que impulsa la transformación creativa

Un poco más tarde, en 2015, fue Christian Caldwell quien aterrizó en “un McCann distinto en el que ya existía la filosofía de que la creatividad era lo más importante”.

Su trabajo en la agencia, se basó en perseguir la relevancia en su creatividad con grandes marcas que realmente quisiesen tener un impacto social y posicionar a McCann Lima “como una agencia hot”.

“La creatividad es la única manera de que la publicidad siga en pie, de que siga siendo un negocio rentable y bajo este discurso me sumé al equipo”, asegura.

Han sido 3 los pilares que destaca como pautas del trabajo de los últimos años:

1. Trabajo en equipo: “Una idea para que salga, para que se produzca necesita mínimo a 6 personas dentro de la agencia. Eliminamos egos y roces. Para nosotros cuánto mas grande sea la lista, la ficha técnica, mejor va a ser el trabajo”.

2. Vamos por más: “Una de las cosas más peligrosas que le puede pasar a una agencia o a un creativo es entrar en una zona de confort. Tenemos que sentir que podemos hacer más que podemos conseguir que la gente hable de nuestro trabajo”.

3. Pop culture: “No hacemos trabajo para ganar festivales, es el peor error que se puede cometer. Hacemos ideas que sean culturalmente relevantes. Cuando esto pasa, los premios llegan por rebote. Pero nuestro objetivo es que la idea se vuelva relevante para la gente. Ese es nuestro enfoque. Esas ideas que tienen innovación, que tienen buen uso de la tecnología y ese “doing well for doing good”, son las que tienen una acogida más fácil por parte de la gente”.

McCann Latam: la multiculturalidad que impulsa la transformación creativa

Tres pilares que reafirma Nicolás Romano que añade la multiculturalidad de McCann Latinoamérica como parte de su éxito. “La mezcla cultural enriquece mucho no solo a la compañía, sino también a los equipos. Debemos romper el individualismo, tratar de ser menos Messis y más Barcelonas”.

A modo de conclusión, D’Emilio asegura que “el gran acierto de estos años ha sido que con la misma gente hemos podido hacer cosas distintas”.

Contar con equipos multiculturales que son un todo pero que imprimen cada cultura particular al trabajo común ha sido una de las claves del ascenso de la agencia apostando por “borrar la división política de un mapa, eliminar los títulos y los adjetivos que nos encarcelan, por mirar a los costados y no de arriba hacia abajo” y, sobre todo, por “personas, ideas y emociones”.

Te recomendamos

México

2boca2

podcast

A3media

Compartir