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McCann, Sra. Rushmore y Ogilvy, las agencias líderes en el Agency Scope 2020/21

Agencias de marketingImagen: Diego Jimenez

Resumimos el Agency Scope España 2020/21

McCann, Sra. Rushmore y Ogilvy, las agencias líderes en el Agency Scope 2020/21

Las agencias ejemplares son aquellas que se aproximan al 'ideal' de agencia y están influidas por la satisfacción de los entrevistados con las agencias con las que trabajan en la actualidad o han trabajado en el pasado. Entre las creativas destacan, como también hicieron en la edición anterior: McCann, Sra. Rushmore y Ogilvy.

Esta mañana se han presentado los resultados del último Agency Scope España 2020/21 -elaborado por SCOPEN– centrado en los profesionales, compañías y campañas que destacan en el sector del marketing y la comunicación en nuestro país. Un estudio en el que se analizan las tendencias del mercado publicitario buscando entender el proceso, percepción y desempeño de las agencias con las que trabajan los anunciantes patrios.

Establece además las diferencias y semejanzas con anteriores ediciones del estudio, centrados también en la imagen que proyectan las agencias. César Vacchiano, president & CEO de SCOPEN, ha dado la bienvenida al evento de presentación para medios: «Ha sido difícil hacer un estudio en un año como este pero, en tiempo de incertidumbre, hay que tener datos. Nos alegramos de haber hecho este estudio. Los índices de satisfacción nunca han sido tan altos», ha expresado.

Agencias creativas, agencias de medios, anunciantes y profesionales del marketing son los protagonistas.  Una pregunta espontánea que surgió durante la muestra fue cuáles eran los principales desafíos: el consumidor es, sin duda, el mayor reto para las empresas anunciantes. Sin olvidar la marca, el digital, los medios y el cambio en el mercado. «Ilustra muy bien el sentir de los anunciantes», ha explicado Óscar López, Research & Studies Director de SCOPEN.

«Esta edición es una edición muy especial por lo ocurrido en el 2020, hay ciertas consolidaciones de otras ediciones pero elementos que van de la mano con la crisis. Hemos querido sintetizar en tres grandes ideas: nuevo contexto, consumidor en el centro y la transformación. Es importante centrar muy bien en el momento en el que hemos extraído la información, que ha ido de marzo a octubre», Oscar López.

Uno de los puntos a destacar del informe es que, en España, Digital crece más de 7 puntos de inversión en los últimos dos años, que engloba medios digitales pagados, social media e influencers, buscadores, programática, e-commerce y CRM. Por su parte, los datos de IAB de inversión para Publicidad digital en España es del 35%, solo superado por Gran Bretaña (44%). Por tanto, es posible conocer hacia dónde se dirige el sector.

¿Qué ha ocurrido en las agencias creativas?

El estudio señala qué características deberían tener las agencias creativas. Para los encuestados, la creatividad y las ideas innovadoras es, sin duda, el primer elemento que debe tener su agencia con un 60,6%. Le siguen el Conocimiento del mercado, cliente y marca y el Servicio de cuentas y atención al cliente.

Lo cierto es que los clientes están satisfechos con sus agencias. De hecho, consideran que su agencia creativa contribuye, de media, a crecer su negocio en un 24%,  un punto más que en 2018. «Un buen equipo de profesionales, trabajando con un buen cliente, deja un buen poso. El nivel de recomendación es muy positivo«, ha señalado López. Todo esto se traduce en una escala de satisfacción en la que los clientes están muy satisfechos con sus agencias actuales. La intención de cambio muestra seguridad, es decir, no tienen predisposición de cambiar su agencia.

La notoriedad de las agencias comienza con el Conocimiento Espontáneo que es fruto de la historia y trayectoria de las agencias en el mercado y la experiencia que los entrevistados han tenido con ellas. Entre las agencias creativas, McCann es, de nuevo, la agencia más recordada de forma espontánea seguida de Sra. Rushmore y Ogilvy. En el caso de las agencias de medios, las tres primeras posiciones del ranking estarían ocupadas por Havas Media, Carat y OMD. Si tenemos en cuenta las menciones por Creatividad (original y eficaz), Sra. Rushmore lidera una vez más el ranking, seguida de McCann y El Ruso de Rocky.

Agencias creativas conocimiento lideres

Las agencias ejemplares son aquellas que se aproximan al ‘ideal’ de agencia y están influidas por la satisfacción de los entrevistados con las agencias con las que trabajan en la actualidad o han trabajado en el pasado. Entre las creativas destacan, como también hicieron en la edición anterior: McCann, Sra. Rushmore y Ogilvy. Entre las agencias de medios: Ymedia Wink, Havas Media y Carat.

La Atracción viene definida por la inclinación a incluir a la agencia en una lista corta de tres. Sra. Rushmore, McCann y LOLA Mullenlowe ocupan las primeras posiciones entre las creativas y Havas Media, Carat y OMD lo hacen, por su parte, entre las de medios.
Para analizar la imagen de cada agencia en el mercado, se pide a cada uno de los profesionales entrevistados, que valore a las agencias que conoce (aunque solo sea de nombre) de acuerdo a una serie de atributos relativos a los servicios prestados.

Cada atributo tiene una ponderación (dependiendo de la importancia que los anunciantes le dan), gracias a la cual se elabora el ranking de Percepción del Mercado. McCann, Ogilvy y Sra. Rushmore lideran este ranking como agencias creativas, y Havas Media, Carat y Zenith lo hacen en el lado de las de medios.

En cuanto a la Valoración que hacen los clientes de cada una de las agencias con las que trabajan, las máximas puntuaciones entre las creativas las obtienen Circus Media Monks, &Rosas y Darwin SocialNoise y entre las de medios, IKI Media, Infinity y t2ó.
Cuando son los profesionales que trabajan en las agencias quienes opinan, destacan, entre las agencias creativas a McCann, DDB y Pixel&Pixel y entre las de medios, Spark Foundry, Ymedia Wink y Zenith.

¿Cuáles son los profesionales más valorados?

En cuanto a los responsables de marketing más valorados según el Agency Scope de este año, Cristina Burzako -directora de comunicación y marca de Movistar-, Gonzalo Saiz -Head of Marketing de Bankinter– y Eva Pavo -directora de comunicación y marketing de Correos– lideran el top 3 del ránking.

Responsables de Marketing mas valorados

Por su parte, los profesionales de agencias creativas más admirados, según el informe, son Mónica Moro –directora general creativa de McCann-, Pancho Cassis -Partner & Global Chief Creative Officer de DAVID– y Rafa Antón, cofundador y director general creativo de CHINA.

Mejores Profesionales de Agencias CreativasPor su parte, los profesionales de agencias de medios más admirados son: Rafael Urbano (Ymedia Vizeum), Óscar Dorda (Arena Media) y Celia Caño (Equmedia) ostentan los tres primeros puestos

Profesionales de agencias de medios más valorados

Las compañías y las campañas más destacadas

Bankinter, Estrella Damm y Netflix son las marcas que más destacan por las campañas que han llevado a cabo en los últimos dos años. Las campañas más recordadas en esta edición son: ‘El dinero como lo ves tú’ de Bankinter, ‘Alma’ de Estrella Damm, ‘Tenemos que vernos más’ de Ruavieja, ‘Ahora más que nunca’ de Mahou, ‘Aprendemos juntos’ de BBVA y ‘Ahora toca calle’ de Netflix. Por su parte, Coca-Cola vuelve a ser la compañía más admirada por su marketing, seguida de IKEA y Nike.

Campañas más admiradas

 

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