Medios y creatividad responden a los nuevos insights de los consumidores

La industria publicitaria ha cambiado por completo. Los consumidores hoy demandan más experiencias que nunca dentro del ecosistema digital, y los anunciantes deben ser capaces de ofrecérselas si quieren establecer con ellos una estrecha relación. Ante esta nueva realidad, las agencias creativas y las agencias de medios deben unir sus fuerzas a fin de conseguir los mejores resultados en las campañas de sus clientes.

Y para saber más sobre cuáles son los nuevos insights que han surgido en torno a la digitalización y la innovación, y el papel que la creatividad y la programática tienen hoy en la publicidad, en MarketingDirecto.com hablamos con Rita Gutiérrez, CEO de Starcom, la agencia de la experiencia humana. 

Tras los cambios a los que nos hemos enfrentado en el último año, ¿cómo dirías que han cambio las experiencias que demandan los consumidores?

Seguimos demandando el mismo tipo de experiencia. Tenemos muchas más ganas que nunca de vivir momentos memorables, de sentirnos importantes para las marcas y de disfrutar de contactos personalizados. El reto está en ser capaces de crear esas experiencias en un entorno con tantas limitaciones. Por eso es tan importante contar con personas capaces de pensar y definir planes de acción que puedan superar esas barreras y llegar a públicos agotados física y mentalmente. Por razones obvias, los medios digitales han ganado aún más protagonismo del que ya tenían y, la imaginación para ofrecer soluciones distintas, es aún más imprescindible que nunca. En este sentido, estamos trabajando más unidos que nunca a las agencias creativas. Cuando medios y creatividad estamos totalmente alineados, el resultado es espectacular.

¿Qué nuevos insights crees que hay detrás de la digitalización y la innovación que se ha producido en 2020 y qué implicaciones tienen para los especialistas del marketing?

Más que un Insight, es un hecho contrastado: compramos más online y, sobre todo, en más categorías distintas. La necesidad se ha convertido en virtud y han surgido soluciones de distribución que, hasta hace poco, estaban muy limitados o ni existían. Quedan ya muy pocos productos o servicios que no podamos comprar digitalmente y eso, como es lógico, modifica completamente no sólo el panorama de la distribución sino el customer journey completo. El impacto publicitario y la plataforma de venta están más cerca que nunca y eso exige un cambio de mindset muy importante. Los medios también han cambiado o, al menos, acelerado su transformación. Cada vez hay más contenidos bajo demanda –y de todo tipo- y nos estamos acostumbrando a pagar por ellos. Eso plantea un reto muy importante para la comunicación porque ha crecido exponencialmente el número de consumidores a los que no podemos llegar con publicidad convencional. ¡Cuidado! eso no quiere decir que no podamos impactarles. Sólo nos plantea un nuevo reto que asumimos encantados. Las audiencias, los medios, la publicidad en general, nunca han dejado de evolucionar. Nosotros igual.

¿Qué oportunidades han surgido para construir y fortalecer las relaciones entre marcas y consumidores?

Creo que las marcas han estado a la altura de lo que han exigido las circunstancias y han demostrado que aportan valor, incluso más allá de sus propios productos y servicios. Muchos consumidores lo han notado y la deseabilidad y fidelidad a las marcas más responsables y comprometidas se están disparando. En paralelo, el lógico despegue de los contactos digitales ha favorecido muchísimo el desarrollo del CRM, de los CDPs y, en general, del famoso first party data. El momento no ha podido ser más oportuno, no ya por la eficacia de los contactos one-to-one sino por lo incierto del panorama tecnológico actual. Si nada cambia, en unos meses nos quedaremos sin cookies de tercera parte y todavía nos queda mucho trabajo por hacer. Las alternativas no están nada claras y es difícil hacer planteamientos a largo plazo sin saber a ciencia cierta qué va a pasar.

Recientemente firmasteis un acuerdo con Mediaset España que os convirtió en la primera agencia de medios en hacer uso del inventario publicitario de LOVEStv, de la plataforma HbbTV. ¿Qué papel tiene hoy la publicidad programática?

La programática, como en general toda publicidad que pueda ser asistida por datos, tiene un rol cada vez más importante porque es pura eficiencia. Tener información sobre la persona que va a recibir el impacto cambia las reglas del juego y sería una insensatez no aprovecharlo. Otra cosa es que no le estemos sacando todo el partido posible. No son muchas las marcas que tienen estrategias de manejo de audiencias bien definidas y que luego las lleven a la práctica. Ni siquiera son tantas las que están usando creatividades dinámicas para entregar mensajes casi personalizados. Nuestra apuesta por la innovación no es nueva y esta acción, en concreto, sintetiza bastante bien nuestra filosofía: uso de la tecnología para crear experiencias diferenciales que despierten emociones. LovesTV plantea una forma nueva de interactuar con la televisión y ahí queremos estar con nuestros anunciantes.

Tras la caída sufrida en la inversión publicitaria durante 2020, ¿cómo crees que será su recuperación?

Somos optimistas. Creemos que, tras tantos meses pasándolo mal, los españoles tenemos ganas de buenas noticias y de volver a una vida más completa. A partir de ahí, confiamos en que mejoren los índices de confianza y el consumo y, con ambos, también la actividad de las marcas. Hay que recuperar mucho tiempo perdido. Esperamos que sea pronto y rápido, aunque somos conscientes de que no volveremos a niveles anteriores a la pandemia de un día para otro.

¿Cuáles son los principales desafíos a los que se enfrenta el sector en este nuevo año?

Tenemos varios y en ejes muy diferentes. En digital, además de los ya comentados cambios tecnológicos, que nos van a obligar a darle una buena vuelta a los planteamientos estratégicos, también tendremos que recalcular la importancia del ecommerce. Creo que no va a ser ninguna burbuja, pero habrá que ver cómo se redistribuyen de nuevo las compras cuando podamos volver con normalidad a las tiendas. A partir de aquí, el siguiente reto será analizar en detalle la distribución, que, seguro, va a ser cada vez más compleja, y plantear a nuestros anunciantes estrategias que les permitan vender mejor en cada frente. La migración de audiencias y minutos de consumo de la TV lineal a las OTT, o los paywalls en prensa online, también nos van a exigir mucha investigación y nuevas formas de plantear las campañas. En todos los planos, la medición va a ser un tema absolutamente prioritario. Es el punto de partida cuando el contexto cambia. Va a ser un año entretenido, sin duda.

¿Qué objetivos tiene Starcom para el 2021?

También tenemos muchos, pero quizá el primero de todos sea demostrar aún más a nuestros anunciantes y prospects que hace ya tiempo que somos mucho más que una agencia de medios. La elección y compra de espacios no es más que una tarea, importante sin duda, pero dentro de un proceso mucho más amplio y complejo que tiene como único objetivo hacer crecer el negocio de nuestros clientes.