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Entrevista a Julen Ariza, CEO de Hadoq

"Los medios tienen que proteger sus marcas como lo haría cualquier compañía ", J. Ariza, Hadoq.

Julen Ariza, CEO de Hadoq, revela los resultados del estudio sobre el impacto de las redes sociales de los ayuntamientos de la Comunidad de Madrid y la importancia que las redes tienen hoy en la comunicación.

¿Qué impacto tiene hoy en día la comunicación? ¿Qué papel juegan las redes sociales en la comunicación de una empresa? ¿Cómo pueden contribuir las redes sociales a crear comunidades activas y con engagement? Estas son algunas de las cuestiones que Hadoq ha querido analizar en el segundo Informe sobre el Impacto de las redes sociales de los Ayuntamientos durante la pandemia.

La agencia ha querido medir el impacto que la comunicación de los ayuntamientos de la Comunidad de Madrid, a través de sus redes sociales, ha tenido sobre personas u organizaciones, especialmente en un momento tan delicado como el que ha marcado la COVID-19.

Julen Ariza, CEO de Hadoq, nos revela algunos de los resultados de este informe, y nos revela la importancia de que las empresas apuesten por estrategias de marketing digital para lograr resultados óptimos.

"Lo más importante en el ámbito digital y, a la vez, lo más difícil de medir, es el impacto que tiene la comunicación"

Recientemente Hadoq ha publicado un segundo Informe sobre el Impacto de las redes sociales de los Ayuntamientos durante la pandemia ¿De dónde surgió esta idea?

En Hadoq contamos con un equipo multidisciplinar de expertos del mundo digital y llevamos años ofreciendo a nuestros clientes soluciones 360º, capaces de cubrir todos los aspectos de su comunicación digital. Con el paso del tiempo, nos hemos dado cuenta de que lo que más interesa en el ámbito digital, lo más importante y, a la vez, lo más difícil de medir, es el impacto que realmente tiene la comunicación.

Con esa premisa, la de medir el impacto de la comunicación, decidimos sacar un informe en el que evaluar el impacto que tienen personas u organizaciones sobre nuestra sociedad, ahora mismo a través de sus redes sociales y, más adelante, en otros canales. El año pasado, con motivo de las elecciones del 10-N, analizamos el impacto de las cuentas de los partidos y los candidatos sobre sus seguidores.

Tras el éxito y la repercusión de ese informe, este año hemos realizado un estudio sobre el impacto de las redes sociales de los ayuntamientos de la Comunidad de Madrid sobre sus vecinos durante los seis primeros meses de 2020, que además ha coincidido con la pandemia del covid-19. Nos pareció interesante estudiar la información que se facilitaba a los ciudadanos desde las cuentas institucionales ante un escenario tan grande de necesidad informativa y de confusión, implementación de medidas y constantes cambios normativos

De los resultados obtenidos en el Informe, ¿qué datos destacaría y por qué?

En líneas generales, creo que hay que destacar que los ayuntamientos han entendido la relevancia de las redes sociales para informar, comunicarse e impactar sobre sus vecinos. Es muy interesante ver cómo algunos ayuntamientos medianos han sabido rentabilizar las redes sociales y crear comunidades activas.

Por otra parte, también los ayuntamientos más grandes tienen muchos más seguidores e incluso publican más y, además, consiguen mantener un nivel de interacción alto.
Todos hacen grandes esfuerzos, pero tienen lagunas como la seguridad, la verificación o la optimización de su comunicación. Lo atractivo del estudio es que te permite profundizar en cada caso.

Nos enfrentamos a una era de aceleración tecnológica. ¿Cómo van a afectar los avances tecnológicos al marketing digital?

En este momento hay muchas y muy variadas nuevas herramientas tecnológicas que van a impulsar el marketing digital. Se habla mucho del Big Data o el Machine Learning, por ejemplo, y cómo van a ayudarnos y a cambiar realmente las estrategias de marketing digital, pero no olvidemos que la empatía no se puede automatizar.

No todos los comportamientos empáticos pueden ser aprendidos por la tecnología. La paradoja es que, a más redes sociales, más cosas se automatizan, pero surgen nuevos puestos de trabajo, que requieren de la potencialización de nuestra esencia humana y de la empatía para poder cautivar al consumidor.

"Surgen nuevos puestos de trabajo que requieren del potencial humano y  la empatía para cautivar al consumidor"

Pese a que llevamos años hablando de marketing digital, el coronavirus ha sorprendido a muchas empresas con los deberes sin hacer. ¿Están apostando realmente las empresas por el marketing digital? ¿Cuáles son las soluciones en las que más se están centrando y por qué?

Sin duda. Hay una clara apuesta por el marketing digital y la digitalización en general porque esta pandemia ha acelerado el ecosistema digital ya que llegó a ser, durante el confinamiento, el único lugar donde podíamos interactuar más allá de la familia.

En Hadoq, sin ir más lejos, no hemos parado de crecer. Ha sido y es una oportunidad. Sin embargo, nos hemos encontrado con un problema que no pensábamos que sería tan habitual: las empresas nos realizaban consultas para que les ayudemos a definir sus objetivos de negocio digital, que es la base de la estrategia. Todo el mundo quiere estar, sabe que necesita estar, pero no tienen claro para qué, ni cómo.

A veces, hay quien quiere invertir más en la difusión que en la página web, pero a veces esto encarece el precio de conversión al final del funnel. En Hadoq, por ejemplo, sostenemos que el centro de tu estrategia tiene que ser una web atractiva, segura y rápida. No se puede separar una buena página web de una buena comunicación en redes sociales.

¿Y los medios de comunicación, están apostando por el marketing digital? ¿Cómo deberían los medios transformar su modelo de negocio?

Llevamos años en un proceso de transformación digital y parece que la crisis de los medios se eterniza y no se da con una renovada fórmula de negocio. Se ha ido poniendo parches, haciendo experimentos…

Actualmente existen modelos de negocio basados en el mecenazgo, la publicidad o las ventas directas -suscripciones, productos, eventos, etc.-. Las tres pueden eventualmente convivir en mayor o menor grado, pero lo cierto es que compiten entre ellos por la atención de sus clientes, dentro de su propio site.

Tal y como están las cosas, el objetivo en el corto plazo de los medios de comunicación debe ser el salvaguardar la reputación de sus cabeceras. Los medios tienen que proteger sus marcas como lo haría cualquier compañía. La calidad es cara y tarde o temprano tendrán que subir los precios de la publicidad o de las suscripciones que ahora mismo están promocionando.

¿Están los modelos de suscripciones obligando a redefinir la estrategia de marketing de los medios?

El modelo de suscripciones está cambiando la relación entre los lectores y el medio. Es un paso más allá, basado en la confianza y la utilidad del medio para el lector.

Como es natural, la estrategia de marketing también cambia. Frente a las estrategias basadas en competir por el tráfico al peso, el inbound marketing cobra mayor importancia y, progresivamente, tendrán que ir conviviendo con acciones tácticas que busquen atraer usuarios a los que fidelizar en los productos y servicios de cada cabecera.

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