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MENOS AFECTIVIDAD Y MÁS PROFESIONALIDAD ENTRE AGENCIA Y ANUNCIANTE

Las agencias y los anunciantes deben trabajar unidos para conseguir unos resultados más satisfactorias para todos ellos. Esta es la principal conclusión del IIº Estudio de la Relación Agencia Anunciante realizado por Soluciones DOBLE SENTIDO, que ha analizado en profundidad las causas que dificultan esta relación.

Se ha utilizado un método cualitativo de investigación. Para ello se ha entrevistado a 60 responsables y managers de marketing de Anunciantes y de Agencias de publicidad entre mayo y septiembre en Madrid y Barcelona. Todos ellos pretenden mejorar esta relación y quieren hacer que los lazos que les unen sean más profesionales y menos afectivos para conseguir su propósito.

La situación es complicada, ya que el mercado está en constante cambio, siempre condicionado por los consumidores. En muchos casos, las diferencias culturales y de intereses hacen más difícil el trabajo en equipo. Los anunciantes buscan la eficacia y la rentabilidad, mientras que la agencia parece que muestra mayor interés en el cliente que en ganar dinero. Esto se refleja en los resultados del estudio, ya que un 86% de las agencias se adecuan al importe que establecen sus clientes.

La remuneración y la organización del equipo de trabajo son dos factores importantes. Agencias y anunciantes no se ponen de acuerdo respecto a la remuneración, porque "La agencia siempre querrá ganar más y el anunciante siempre querrá pagar menos". Por otra parte, tan sólo un 21% de los entrevistados de las agencias afirman que su empresa tiene un organigrama escrito, donde cada persona tiene definida cuál es su labor dentro de la misma. Los anunciantes piden una mejor organización para evitar que la falta de concreción suponga una pérdida de calidad en sus trabajos.

Para evitar el deterioro de la relación, tanto anunciantes como agencias deben reconocer sus puntos débiles. El desfase entre las expectativas de las agencias y los anunciantes es una realidad. Los anunciantes siguen puntuando a sus agencias con un 6,0/10, mientras que las agencias han puntuado mejor la labor de los anunciantes con respecto al año pasado, mejorando de un 5,4 a un 5,7/10.

En definitiva, los datos muestran que existe una gran confianza entre agencias y anunciantes, pero debe trabajarse más sobre este punto, evaluando de manera formal el trabajo de las agencias para lograr que el resultado sea el esperado. Los anunciantes piden a las agencias que se esfuercen por que sus intenciones de cambio de actitud se vean reflejados en sus hechos.

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