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La creatividad según José Luis Esteo y Daniel Solana

Mezcla de disciplinas, verdad e ilusión: José Luis Esteo y Daniel Solana hablan de creatividad en el Día C

José Luis Esteo y Daniel Solana, reconocidos con el c de c de Honor 2021, acuden al festival para brindar su visión de la industria creativa y del momento que atraviesa.

A José Luis Esteo, consultor creativo, y Daniel Solana, fundador de DoubleYou, les une una visión utópica de la publicidad y la comunicación y un deseo de trascendencia de un trabajo que realizan desde hace más de tres décadas. Así describe el Club de Creativos a estos profesionales referentes de la industria, que este año han sido galardonados con el c de c de Honor 2021, un reconocimiento a su trayectoria.

Como no podía ser de otra manera, Esteo y Solana han participado en una de las jornadas de ponencias y charlas del Día C 2021, que esta semana se está celebrando de forma online y que el 18 y 19 de junio tendrá lugar, además, de manera presencial con aforo limitado en el Kursaal de San Sebastián.

«Me da la sensación de que todos nosotros, el sector, nos fijamos mucho en lo que hacemos, pero cada vez aprecio más el ‘cómo’ lo hacemos que el ‘qué’ hacemos, todo el proceso creativo, de búsqueda, de exploración, de encontrar soluciones a problemas que a veces no sabemos ni cuáles son. Me parece que es una herramienta intelectual maravillosa, muy compleja, y no sé si sabemos expresar esa dificultad y ese valor de la búsqueda de las ideas y oportunidades». Con esta reflexión Daniel Solana dio el pistoletazo de salida a una charla sobre creatividad.

En ese proceso de búsqueda, señaló José Luis Esteo, hay «muchos procesos». Para Solana, que cada profesional tenga su forma de proceder según su experiencia y su intuición es parte de ese valor de la profesión.

«No sé si debemos seguir en ese camino de continuar buscando sin intentar explicarlo, o debemos de una vez intentar explicarlo», se preguntó Esteo durante esta conversación. Al creativo también le inquieta que los profesionales busquen «demasiadas referencias». «En un cierto momento, eventos como festivales sirvieron para incentivar la creatividad. Pero tengo la duda de si en algún momento no sirve para buscar, sino para ver referentes y calcarlos a rajatabla«, aseguró.

José Luis Esteo y Daniel Solana creatividad

Sobre este punto, Solana recordó que la época en la que nos encontramos había afectado a la profesión y mencionó las conexiones con otras disciplinas. «Antes vivíamos más en compartimentos estancos y creo que la publicidad sufrió mucho por ser endogámica. El espíritu del tiempo nos lleva a encontrar inspiración y fuentes de conocimiento muy útiles en otras disciplinas», afirmó.

Según Esteo, aunque los profesionales se especialicen en un área, si esas especialidades no se quieren mezclar con las otras, no sirve de nada. «Añoro de tiempos pasados la capacidad que tú tenías de mezclarte con otro de otra disciplina. La especialización es inevitable pero la mezcla es fundamental. Métete en algo que tú no dominas, porque es donde realmente vas a aportar».

Para el fundador de DoubleYou todo está conectado: «Es muy difícil trabajar en este oficio si no tienes una visión muy global de conexión con todo lo que está sucediendo. Mientras sucede ese proceso de especialización, al mismo tiempo y contradictoriamente, si no veo el plano general, no puedo pensar y no puedo trabajar».

En este camino de mezcla de disciplinas, resulta crucial despojarse del «sentido del ridículo» y del miedo a juntarse con las personas que son especialistas en campos diferentes, como el de los datos, tal y como comentó Esteo. «Cuando empecé en el mundo digital pensé que la evolución sería más rápida y existiría un pensamiento creativo abierto a abordar los nuevos medios con ambición y entusiasmo. Me decepcionó el sector creativo», confesó Solana. «En el ámbito de la creatividad ha costado mucho cambiar las mentes, siendo en teoría gente abierta a la exploración».

Apuntando la revolución social que vivimos, el profesional recordó que, aunque la tecnología irá cambiando, en el fondo «nos enfrentamos a un problema del ser humano como consumidor de historias y el ser humano con su necesidad de comunicarse con los demás. Es un escenario fantástico de trabajo». Por debajo de todo, lo que subyace es la parte humana, agregó Esteo.

Durante esta charla en el Día C, Solana también puso el foco en el valor de la comunicación, «la herramienta más poderosa que tiene el ser humano, que requiere una sofisticadísima inteligencia que no está considerada como tal».

Gestionar ideas para campañas y equipos son dos grandes desafíos para los profesionales de la industria. Para Esteo, es «infinitamente más complicado» gestionar las relaciones y a las personas. «Lo que me ha enseñado la creatividad es aplicable a todos los ámbitos y también a la gestión de personas y del negocio«, añadió Solana.

Para Esteo «el marketing es vida -y así se lo he transmitido a mi gente-, más allá de hacer campañas, lo que estamos es viviendo. Tienes que empaparte de lo que está ocurriendo fuera, porque si no estás perdido».

Los profesionales también hablaron de la importancia de la verdad. «Hay piezas que han surgido de manera muy natural y esa verdad que hay en ellas se nota cuando llega a la calle, la gente lo percibe así», dijo Esteo sobre esos factores intangibles. El trabajo equipo, la mirada de niño y la ilusión son otros tres puntos cruciales a la hora de trabajar y que citaron los c de c de Honor 2021, quienes también reflexionaron sobre la belleza, un factor menos racional que se evidencia cuando «sientes que has crecido como ser humano» tras contemplar ese trabajo. «Más allá del brief y del condicionante de lo que pueda pensar el cliente, en el fondo cuando presentas un proyecto que tiene alma, normalmente funciona», dijo Solana.

Lo que le espera a la comunicación y la creatividad

Con la vista puesta en el futuro, Solana aseguró que «estamos en el inicio de una época donde la comunicación no es un ping pong, sino una orquesta donde todos participan con todos. Es un territorio muy interesante de exploración y que abre muchísimas oportunidades». Además, habló de una revolución en la industria publicitaria: «Estamos en la era de los medios humanos, necesitamos de la sociedad para que la orquesta funcione bien».

«Hemos pasado de un momento en el que había una fascinación por las herramientas a una preocupación sana del ‘para qué de esas herramientas’. Al final lo tenemos que utilizar para mejorar el mundo en el que vivimos. Estamos en el camino de incorporar una a inquietud humanística a la inquietud tecnológica que hasta el momento había», dijo Esteo.

La sensación de Solana es que dentro de 30-40 años nos daremos cuenta de que este «era el momento de aparición de los pioneros de una nueva forma de comunicar». «Lo importante en esta profesión es que asumamos que esto es el comienzo de algo, nos quitemos los dogmas y las certezas y nos zambullamos», concluyó Esteo.

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