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Miguel García (SMG): "Las agencias no podemos sobrevivir con remuneraciones del 1 o 2%"

smgAgencias y anunciantes son socios, pero su relación no está exenta de tensiones. Una de esas tensiones está estrechamente relacionada con la remuneración (muchas veces escasa, cuando no nula) que los clientes tienen a bien de poner en manos de las agencias.

Sobre esa tensión tan habitual en la relación entre agencias y anunciantes, y también sobre el trabajo especulativo (y gratuito) que las primeras hacen tan a menudo para los segundos, hemos tenido la oportunidad de charlar con Miguel García, CEO de la agencia de medios Starcom Mediavest Group (SMG) para el Sur de Europa.

- Las agencias y los anunciantes están condenados a entenderse. Sin embargo, como en todas las relaciones, entre agencias y anunciantes surgen a veces las rencillas. ¿En qué les cuesta más ponerse de acuerdo a unas y otros?

A pesar de que la calidad del servicio es una de las características más apreciadas y demandadas por los anunciantes, la remuneración de agencia es el punto caliente de cualquier acuerdo entre agencias y anunciantes. El servicio que las agencias de medios ofrecen hoy a los anunciantes no es el que se ofrecía ayer por lo que los anunciantes deberían ser conscientes que este servicio no se puede remunerar como antes. Hoy en día, las agencias no podemos sobrevivir con remuneraciones del 1 o 2%. Y esto es algo que los clientes tienen que empezar a entender, porque el coste de nuestros servicios se ha visto incrementado de manera notable.

- Los anunciantes tildan a veces a las agencias de poco transparentes. ¿Qué reproches les hacéis a los clientes desde las agencias? ¿En qué deberían ceder los clientes para limar asperezas con las agencias? Y las agencias, ¿en qué deberían dar su brazo a torcer?

La transparencia con los clientes es absoluta. Todos los años en el registro mercantil se recogen las cuentas donde se pueden comprobar los beneficios de cada compañía, cúal es nuestro ingreso y cúal es nuestro coste.

Lo que tienen que comprender los clientes es que tienen que empezar a pagar por los recursos dedicados a ellos. Algunos clientes ya lo hacen con una remuneración basada en una pirámide de recursos y pagando en función de equipo necesario y asignado a ellos y la definición de un “scope of work”. En estos casos, la transparencia es absoluta, y la mayoría de estos anunciantes tienen derecho de auditoría sobre nuestras cuentas y comprobar esta transparencia.

La falta de transparencia surge, precisamente, cuando se cierran a seguir pagando “como antes”, el 1% de remuneración. Tratar de resolver problemas de hoy con soluciones de ayer, y que encima sirvan para el futuro es “complicado”. Los anunciantes deberían reflexionar seriamente sobre cuánto cuestan nuestros servicios y cuánto “vale”. Cuánto cuesta es bastante sencillo de saber, como decía, mirando nuestras cuentas en el registro mercantil. Cuánto vale es más difícil, pero existen multitud de formas de evaluarnos y retribuirnos en formas variables para estar en concordancia con el valor que aportamos. Solo es ponerse a ello. Y por supuesto las agencias deben cumplir con lo prometido y acordado en nuestros contratos que es lo que exige la ley.

- ¿Es el dinero el origen de todos los males en la relación entre agencias y anunciantes?

No, el dinero no es el origen. El origen es la falta de entendimiento por parte de los anunciantes de lo que se hace en una agencia de medios y la gran cantidad de trabajo que hay detrás. Y esto ha crecido de forma exponencial a medida que el mundo digital se ha ido desarrollando. El dinero es, en realidad, la consecuencia de la falta de valoración del anunciante hacia nuestro trabajo. Tenemos y hemos tenido ex anunciantes dentro de la agencia que no han entendido “nada” hasta que han estado dentro y lo han sufrido en sus propias carnes.

- Muchas agencias (tanto de medios como de publicidad) no le hacen ascos a trabajar gratis para clientes potenciales, en particular cuando hay un "pitch" de por medio. Es la tristemente común práctica del trabajo especulativo. ¿Realmente compensa tanto esfuerzo para que luego la cuenta vaya a parar a manos de otra agencia?

Lo cierto es que sí compensa. Trabajar en un pitch te da la oportunidad de conocer un nuevo segmento, un nuevo negocio, un nuevo tipo de consumidor, un entorno competitivo… es una oportunidad maravillosa de conocer a un anunciante. Y si además ganas la cuenta… ¡¡¡muchísimo mejor!!!

Esto no ocurre sólo en este sector: cuando yo llamo a un fontanero para arreglarme una tubería no le pago por hacerme un presupuesto. Y ese presupuesto se lo pido a varios fontaneros. Y ellos son libres de dármelo o no valorando la oportunidad que les supone tener un nuevo cliente.

- ¿Cuánto dinero se va anualmente por el desagüe por culpa del trabajo especulativo para clientes en ciernes?

En realidad, no se va nada por el desagüe ya que el esfuerzo en recursos, el dinero y el tiempo que se dedican al nuevo negocio en el plazo de un año se ven recompensados por el revenue generado en los clientes ganados: si, por ejemplo, en un año se hacen 10 pitches y se ganan 2, el esfuerzo ya ha sido compensado por el beneficio que estos han generado.

- Cuando las agencias aceptan a participar a coste cero en un concurso, ¿lo hacen cegadas por el brillo de la cuenta que se cierne en el horizonte o simplemente porque el anunciante no les deja otra alternativa?

Ni por una ni por otra, al final un concurso lo que nos da es la oportunidad de crecer por lo que para mí ya es una buena práctica.

Es cierto que, según el estudio del Agency Scope realizado por Grupo Consultores a fecha de enero 2015, el 55% de los anunciantes cree que remunerar a las agencias por el trabajo realizado en un pitch es una buena práctica, pero la realidad es muy distinta. Son muy pocos los que lo hacen. Aunque, vuelvo a repetir, para mí es una enorme oportunidad tanto si se remunera como si no.

Lo que sí les pediría es que, en el desarrollo de un concurso, las pautas se establezcan con sentido común. Si la decisión se va a basar en costes, no hagamos trabajar a una long list de 8 agencias en 3 estrategias diferentes. Hagamos un filtro de costes que nos permita llegar a una short list de 3 agencias en base a costes y después hagámosles trabajar en la estrategia. No tengamos a todo el mercado “al retortero” trabajando en vano.

- ¿Se ha puesto de moda (aún más) el trabajo especulativo durante la crisis económica?

No, es una práctica que llevamos realizando desde hace años.

- ¿No salen también perdiendo los propios anunciantes con la práctica del trabajo especulativo? Al fin y al cabo, los recursos volcados en el trabajo especulativo para clientes potenciales son recursos que se "roban" a clientes ya existentes.

Yo no lo llamaría especulativo. A todos aquellos clientes que trabajan en pirámide de recursos no se les roban recursos. Los recursos para el desarrollo del concurso salen de otro sitio de forma que el servicio por el que están pagando no se vea afectado

- ¿Quiénes promueven más el trabajo especulativo, las agencias, que están dispuestas a todo (también a perder dinero) para conquistar a clientes potenciales, o los anunciantes, que se niegan a aflojar el bolsillo?

Sigo defendiendo que, para mí, no es especulativo. ¡Yo voy encantado! ¡Que me inviten a todos! ¡Cuántos más mejor!

- Hacer piña entre todas las agencias contra las pretensiones de los anunciantes. ¿Es esa la clave para dar por enterrados los "pitches" a coste cero en el universo de las agencias? ¿Les cuesta a las agencias hacer piña las unas con las otras para defender sus propios intereses?

Lógicamente nos cuesta porque somos competencia entre nosotros y estamos en un mercado muy competitivo. A mí personalmente pactar este tipo de cosas me “chirría” mucho. Yo soy una persona liberal, creo en el libre mercado y considero que cada uno está en su pleno derecho de ir o no a un concurso cuando le invitan. Yo jamás me he sentido ofendido porque me inviten a un pitch, lo remuneren o no. Al contrario, como he dicho antes, que me inviten a todos, no me importa nada, estaría más que encantado de esta oportunidad.

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