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Millennials, la generación que ha conseguido cambiar las estructuras de las anquilosadas agencias de publicidad

millennialsPuede que esto que va a leer le suene a cliché pero lo cierto es que los millennials están haciendo que las agencias conozcan más a fondo la tecnología que está ayudando a satisfacer las necesidades de un cliente cada vez más complejo dentro de un ecosistema de economía digital que cambia rápidamente.

Esta es sólo una de las formas en las que la generación de los millennials está remodelando la forma de hacer publicidad. “Nos guste o no, estos son la realidad de la industria” señala PJ Pereira, CCO en Pereira & O’Dell.

Los millennials, jóvenes con edades comprendidas entre los 18 y los 34 años, representan un gran elemento cultural no sólo para la industria de la publicidad sino para el país en general. EEUU cuenta más o menos con 75 millones de millennials con la previsión de que este año se conviertan en el grupo más numeroso en lo que a fuerza laboral se refiere.

Adweek se ha interesado por la forma en la que los millennials están cambiando el negocio y para ello ha realizado diversas encuestas entre numerosos ejecutivos. Estos pertenecen en su mayoría a la generación boomer (edades comprendidas entre los 51 y los 69 años) o generación X (edades comprendidas entre los 35 y los 50 años).

La investigación, la planificación y el desarrollo creativo se han mantenido en líneas rectas algo predecibles. Desde la década de 1950 hasta el año 2000, estos procesos eran realizados por entidades altamente estratificadas con divisiones rígidas.

Este panorama de trabajo cambió con la llegada del paisaje digital. Las agencias vieron entonces la necesidad de ponerse al día para satisfacer a sus clientes bajo la presión de desarrollar formas más convincentes de comunicación con los consumidores.

Los millennials son los grandes perturbadores. Ellos traen energía a la industria haciendo que nuestros líderes escuchen nuevas formas de hacer las cosas” explica Singleton Beato, de la American Association of Advertising Agencies, señalando que, aunque en algunas ocasiones algunos directivos puedan considerar como impertinente su actitud, son muchos los que han comenzado a seguir su consejo especialmente en todo lo que tiene que ver con la cultura de la agencia.

Los millennials han crecido junto al concepto de multitarea con la diversidad como base de su trabajo y no quieren conformarse con un papel a largo plazo en las agencias que suponga una planificación completa de sus carreras. Este espíritu representa un cambio radical con lo que se veía hace por ejemplo una década cuando los trabajadores de las agencias, de forma general, mostraban perfiles muy especializados y ocupaban el mismo puesto durante años.

M&C Saatchi se ha convertido en un gran ejemplo en relación a este tema tras establecer un programa de becas hace tres años en el que han participado 30 miembros del personal a través de 23 oficinas de la red. Una iniciativa que agrada a los clientes globales ya que estos lo que quieren “ideas de todo el mundo”. A través de este tipo de iniciativas las agencias consiguen ganar empleados polifacéticos lo que convierte sus ofertas en más variables.

Los millennials son voraces consumidores de medios lo que puede abrir muchas perspectivas de cara a los gerentes y clientes ya que estos “realmente saben dónde deberíamos colocar nuestros mensajes” explica John Moore, director de medios de comunicación de Mediahub.

A todas estas características hay que sumar que los millennials muestran un grado de conciencia social mucho mayor que el de las generaciones anteriores. Guiada por principios morales y con menos motivaciones basadas en los salarios y las titulaciones. “Los millennials son un grupo que piensa que pueden cambiar el mundo. Parte de su trabajo diario se centra en causar un impacto, sentir que están haciendo algo realmente significativo” apunta Lenny Stern, cofundador de SS+K.

Pero no piense que todo en la generación de los millennials es positivo. Son muchos los que apuntan sobre sus miembros que al desconocer la historia pueden verse abocados a cometer los errores pasados ante la falta de experiencia. Además, los millennials tienden a enfatizar la táctica sobre la estrategia a largo plazo.

Aun así, la mayoría de los ejecutivos cree que todas estas características pueden en última instancia generar una competencia fresca que aporte cambios positivos dentro de las agencias.

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