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N. Hollander (Young & Rubicam): "los nuevos creativos están mejor preparados, asumen que lo digital está integrado"

La industria de la publicidad sigue viéndose maltratada por una crisis que no parece dispuesta a desaparecer y que, como afirma Nicolás Hollander, director general creativo de Young & Rubicam, “lo que hace es que todo sea más difícil”. El Periódico de la Publicidad ha hablado con este veterano, cuya trayectoria profesional ha pasado por Tandem, Lintas, Bassat Ogilvy, McCann Erickson y Publicis, sobre las inquietudes a las que se enfrenta el mercado publicitario y el momento creativo de España y de sus agencias.

Según Hollander, la crisis está haciendo que haya “menos oportunidades de hacer un trabajo que se salga de los estándares. El miedo a fallar es paralizante para los clientes y para las agencias”. Una situación que parece lejos de acabar con el divismo y los egos de los creativos. “Quien creía que era el centro del mundo seguro que lo sigue creyendo ahora. Esté donde esté. Esa gente no pierde la autoestima así como así”, comenta el creativo, quien no puede evitar sentirse preocupado por la “gente valiosa que ha dejado de creer en sus posibilidades. La gente que ha perdido su curro y pasa el tiempo y ve que se le cierran más y más puertas. Es increíble la cantidad de gente con talento que está en la calle”.

Las nuevas generaciones que pronto ocuparán los despachos son, para Hollander, “generaciones mucho mejor preparadas que las nuestras”. Esto se debe a que ya no consideran que lo digital sea algo nuevo, “sino que asumen que está absolutamente integrado a un todo”. Aunque arremete contra aquellos que afirman no ser una agencia de publicidad, que se consideran digitales o infravaloran la publicidad convencional: “qué estupidez. A mí me gusta pensar que trabajo en una agencia de publicidad. Parece como si eso fuera anticuado o diera vergüenza… a mí me encanta pensar que lo que hago es publicidad y ése es nuestro negocio”.

La crisis, según Hollander, ha hecho que se tenga miedo a fallar y al fracaso, algo que “convive mal con la creatividad”. Y es que, para el director creativo de Young & Rubicam, “la creatividad siempre encierra un factor de apuesta, de asumir determinados riesgos”. El problema es que la situación actual ha hecho que disminuyan las ganas de arriesgar, y tanto clientes como agencias tienen miedo a fallar. “La situación financiera, los recortes, la cuenta de resultados…todo contribuye a ese efecto paralizante que es inversamente proporcional al de la creatividad”, apuntó.

Hollander aseguró que Goodbye es la agencia que mejor trabajo ha estado sacando en los últimos años. “me parece que son los maestros en una faceta fundamental en publicidad y que en España apenas se cultiva: la reinvención”. Entre otras agencias destacó Wieden y Crispin, “que claramente ha sido quien ha cambiado el panorama del marketing y la comunicación en Estados Unidos”.

Para él, el valor excepcional de una agencia no es brillar durante un año o dos, sino “estar arriba siempre”. Y para conseguirlo es necesario reinventarse: “aquí seguimos haciendo lo mismo. Presumimos todos de que nos hemos reinventado pero en muy pocos casos es verdad. Intentamos perpetuar una forma de trabajar que ya está desfasada, tenemos los mismos esquemas y le ponemos otros nombre a las mismas cosas de siempre”.

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