Agencias

[email protected] deconstruye la medición publicitaria multiplataforma para ir "de la conciencia a la compra"

El mundo de la medición cross-media y cross-platform indudablemente ha mejorado recientemente. Pero cuando hay que mirar hacia lo digital, "hay muchas preguntas por responder, especialmente cuando tiende a ser más tecnológica", explicó Jorge Ruiz, partner y director de Media Analytics en [email protected] en una entrevista con eMarketer.

“Alguien te puede decir que tiene una herramienta que combina búsqueda y display o que puede añadir móvil en el mix, pero ¿es realmente una solución cross-platform? ¿Incorpora también medios impresos y televisión?”, añadió. “Puede ser fácil estimar un GRP, pero ¿cómo aportas datos escalables a una muestra de televisión? ¿Y qué ocurre cuando lo combinas con la analítica digital?”.

Ruiz reconoció que Nielsen y comScore han dado ya pasos en la medición publicitaria multiplataforma, pero es un primer escalón, “mostrar a los anunciantes la difusión de sus campañas publicitarias”. Más allá, “lo que los clientes quieren es ver la efectividad de su publicidad. Los clientes quieren ver comparaciones reales de cómo sus canales de medios están aumentando la conciencia de marca, la consideración o las ventas estimadas. Hay mucho ruido en torno a la forma en que la medición publicitaria cross-platform, especialmente en el ámbito digital, está buscando una forma de combinar los datos de televisión con las cookies de una forma escalable. La falta de escalabilidad en la televisión es un verdadero problema en este punto para los anunciantes que buscan entender la efectividad”, añadió.

Desde [email protected], según explicó Ruiz, además de medir la difusión para conocer la efectividad, para muchas de sus grandes campañas se utilizan estudios cross-media, que tienen un elemento experimental, al que se incorporan datos de cookies para los canales digitales. De esta forma “puedes crear una simulación que muestra qué cambio en el mix de medios te ayudaría a conseguir una mejor consideración de compra o ventas estimadas. Si tienes datos de cookies y datos de encuestas, que tenga todo el código para estimar cuál es la exposición, puedo encajarlo con cualquier cosa de Nielsen. También puedo encajarlo con un panel de ventas o los datos CRM de un cliente. Entonces puedo ir al cliente y decir ‘Aquí está tu proceso de venta de la conciencia a la compra’".

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