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NESTLÉ IMPLICA A SUS AGENCIAS EN LOS RESULTADOS

Nestlé ha anunciado un cambio de su estrategia publicitaria en Estados Unidos, volcándose en métodos de marketing más baratos y dejando de lado grandes canales como la televisión. Además, basará el pago a sus agencias en las horas invertidas en la creatividad, con pluses por objetivos como cuota de mercado o ventas.

Su meta, según Al Stefl, vicepresidente de comunicaciones de Nestlé USA, "no es reducir lo que pagamos sino obtener un mejor rendimiento", pero el caso es que las agencias dejarán de asegurarse comisiones de hasta el 15% sobre un presupuesto que ronda los 2.200 millones de dólares anuales. Stefl acusa veladamente a las agencias de fijarse sólo en sus propios intereses cuando recomiendan invertir en anuncios de televisión, costosos y de efectividad difícilmente comprobable.

Esta tendencia a implicar a las agencias de publicidad en los resultados económicos de las campañas fue advertida ya en el mes de mayo por la Asociación Nacional de Anunciantes de Estados Unidos. Unilever, Lipton, Dove y Hellmanns son algunas de las grandes empresas que han comenzado a pagar honorarios en base al rendimiento de la publicidad.

La estrategia de la oficina estadounidense podría extenderse a todas las filiales mundiales, después de la próxima reunión de ejecutivos de marketing de Nestlé que se celebrará este mes. Entre las agencias afectadas estarían McCann-Erickson y Lowe de Interpublic Group, Ogilvy and Mather y J. Walter Thompson de WPP Group, Publicis y Dentsu de Japón.

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