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¿Dónde está la creatividad en el nuevo campo de batalla publicitario?

Ni tecnología, ni datos: la verdadera batalla publicitaria es la de la creatividad

La obsesión de los agentes de la industria publicitaria por la tecnología, los datos o la estrategia ha llevado a la creatividad a un segundo plano cuando en realidad es la base del éxito de la comunicación de marca.

creatividadEl mercado publicitario ha cambiado de manera radical. La crisis económica que comenzó en el año 2008 no ha pasado desapercibida para una industria marketera que ha reducido sus inversiones notablemente desde entonces, pasando de superar los 16.000 millones de euros en 2007 a apenas rozar los 13.000 millones en 2018, situándose en cifras del año 2010, según datos de Infoadex.

Una situación que no solo se debe al impacto de la recesión de la que ahora parece estar recuperándose el sector, sino también a los constantes cambios que se han producido en una industria que ha apostado por nuevos formatos publicitarios y estrategias diferentes para adaptarse a un cambiante y exigente consumidor con una aversión creciente por la publicidad.

Y no es para menos teniendo en cuenta los más de 3.000 impactos diarios a los que los ciudadanos están sometidos. Una saturación que ha dado lugar al uso creciente de sistemas de bloqueo en el mundo digital y a un cambio de mentalidad del anunciante que piensa cada vez más en calidad y no tanto en cantidad.

“Para nosotros lo más importante es la calidad del impacto, la conversión, aunque eso represente un menor número de clics”, asegura en declaraciones a El País Beatriz Colorado, directora de publicidad de Grupo Volkswagen, mayor anunciante de España en 2018.

Esta nueva forma de entender al consumidor y adaptarse a él ha llevado a los anunciantes a cambiar sus estrategias y a volver al modelo de hace 30 años cuando los servicios se comenzaron a integrar en manos de unos pocos y las longevas relaciones marca-agencia eran la norma en el mercado.

Si tras años de estabilidad las marcas comenzaron a revisar sus cuentas, a fragmentarlas y a buscar en sus partners servicios especializados, la tendencia se revierte ahora a raíz del estrechamiento de los presupuestos y la obsesiva búsqueda del ahorro de costes y la eficiencia.

Esta presión de los anunciantes, muy preocupados por los escándalos relacionados con las supuestas malas prácticas de los grandes holdings y cada vez más desconfiados y desorientados sobre sus inversiones en el mundo digital, ha repercutido de manera evidente en las agencias.

Aquellas dedicadas solamente a la creatividad se han visto obligadas a ampliar su portfolio de servicios para sobrevivir en un momento en el que los fees se reducen al máximo, mientras otras prefieren dejarse seducir por las grandes consultoras dispuestas a hacerse con un trozo de la tarta publicitaria.

La reciente adquisición de agencias como Shackleton o Droga5 por parte de Accenture, en un movimiento que sacudió al sector, dan buena cuenta de la intención de estas multinacionales de ser uno más en un mercado en el que la oferta de servicios supera con creces la demanda.

“La unión de la tecnología, de los datos, la inteligencia artificial y la creatividad es el cóctel perfecto para el negocio de la publicidad”, señala en el diario Pablo Alzugaray, consejero delegado de Shackleton.

La competencia aumenta y las consultoras se sitúan como la gran amenaza para los holdings que se encuentran en un profundo proceso de transformación para tratar de paliar (quizá algo tarde) el aletargamiento en el que han estado instalados durante años.

Con la tecnología y la digitalización en el centro, los gigantes tradicionales del mercado intentan recuperar el esplendor perdido ganando agilidad mediante la fusión de sus marcas, reestructurando sus servicios o flexibilizando los procesos de trabajo en busca de una mayor colaboración.

El reto para los viejos y nuevos agentes del sector es mayúsculo. Y mientras la mayoría están demasiado ocupados tratando de que les salgan las cuentas, se olvidan de que la verdadera clave del éxito de la publicidad es la creatividad. Y, al menos en España, ni está ni se la espera.

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