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Entrevista a Rita Gutiérrez, CEO de Starcom

"No hay que tener miedo a reinventarse. Nosotros nos tomamos la innovación con total naturalidad", R. Gutiérrez (Starcom)

Rita Gutiérrez, CEO de Starcom nos descubre la estrategia de Human Experience por la que apuesta la compañía y que la ha llevado a ser una de las redes de agencias más exitosas del mundo

Rita-Gutierrez

Starcom es una de las redes de agencias más grandes del mundo, que cuenta con una amplia cartera de clientes, tanto globales como pequeños anunciantes locales, y con múltiples reconocimientos a nivel local e internacional, como un León en Cannes, un Effie o el Eurobest.

El factor diferencial de esta compañía frente a otras agencias del sector es el factor humano, presente desde el principio de su proceso estratégico, basado en el Human Experience, hasta el resultado final que reciben sus clientes.

Para conocer las claves de su éxito y descubrir cómo esta compañía aúna la tecnología con este factor humano para desarrollar las acciones más exitosas para las marcas, a la par que las experiencias que buscan las personas, en MarketingDirecto.com entrevistamos a Rita Gutiérrez, CEO de la compañía.

Starcom se encuentra entre las redes de agencias de medios más grandes del mundo, ¿cómo se logra alcanzar y mantener esta posición?

Buena pregunta. Efectivamente, hay que llegar ahí pero luego hay que saber mantenerse y no es nada fácil. El que deja de reinventarse se queda por el camino. Supongo que es la suma de varios factores. Para mí, el más importante, es nuestra cultura de empresa, sobre todo en dos planos. El primero es el servicio al cliente. Creo que todos en nuestra red tenemos grabado a fuego que nos debemos a nuestros clientes y que somos nosotros los que debemos adaptarnos a ellos y no al revés. El segundo plano tiene que ver con nuestra forma de entender el marketing y la comunicación: de humanos a humanos. Parece una frase hecha. pero tiene muchísimas implicaciones y marca nuestro posicionamiento.

¿Qué implica haber obtenido reconocimientos a nivel mundial como un León en Cannes, un Effie o el Eurobest?

Mundiales ¡y también locales! Trabajamos para que nuestros clientes crezcan, ese es el primer y único objetivo, pero está claro que los premios siempre gustan. Suelen ser la guinda a un trabajo bien hecho, un reconocimiento que muchas veces pone en el mapa acciones brillantes que, de otra forma, pasarían más desapercibidas. Bienvenidos sean los premios, pero flaco favor nos haríamos si planteáramos nuestras estrategias o activaciones buscando conseguirlos. Deben ser el resultado, nunca el objetivo.

En un momento en el que la tecnología lo abarca todo, ¿qué valor adquiere en Starcom el factor humano?

Es más importante que nunca. Procuramos contar siempre con la tecnología más puntera porque sabemos que es imprescindible para ser eficientes, por eso hemos invertido mucho también en desarrollar herramientas propias, pero al final el destinatario de todo lo que hacemos es una persona. Las personas, los grupos, las modas, todo cambia y, en muchas ocasiones, de forma impredecible. Debemos saber qué piensan, qué pasa por sus cabezas para anticiparnos, para comprenderles. Las herramientas tienen que estar al servicio de una investigación y unos Insights humanos. Saber combinar el conocimiento de las personas con el manejo de tecnologías es la clave.

En este sentido, Starcom se define como "la empresa de experiencia humana", ¿influye esta filosofía en la forma de entender la comunicación que tiene esta agencia?

De principio a fin. Literalmente. Empezando por nuestro proceso estratégico, que se llama HX (de Human Experience) hasta los resultados. Creemos que, además de un número relacionado con negocio, como incremento de ventas, mayor market share, etc, es bueno tener, también, un objetivo y resultado relacionado con las personas.

Nosotros lo llamamos "human outcome" y debe estar asociado a un cambio de postura ante una marca o producto tras la activación, ya sea en su actitud hacia ellos o, directamente, su movilización hacia la compra. La piedra angular del HX consiste, precisamente, en conseguir ese movimiento. Trata de resolver el "tension index", la distancia que existe entre lo que las personas quieren y lo que las marcas necesitan.

¿Cuál considera que es la principal diferencia entre Starcom y otras agencias del sector?

El foco en las personas y en generar experiencias que les acerquen a las marcas de nuestros anunciantes es, sin duda, una de las más importantes. Tenemos un posicionamiento muy marcado y creemos que es diferencial. Hablamos de Human Experience y no de User Experience o Consumer Experience porque nuestra apuesta va más allá de la usabilidad o el CRM: busca crear contactos especialmente relevantes e intensos para que la relación entre marca y persona sea más sólida. Esta forma de trabajar nos acerca mucho a las agencias creativas y otros especialistas. Estamos muy acostumbrados a trabajar con distintos perfiles profesionales y empresas, tanto de nuestro grupo como de fuera.

Creemos que es algo que nuestros anunciantes valoran mucho y que nos distingue. También destacaría nuestra capacidad para trabajar con grandes clientes globales y, al mismo tiempo, con pequeños anunciantes locales. Aprendemos de ambas tipologías y compartimos aprendizajes entre unos y otros.

La innovación es uno de los principales requisitos que deben cumplir las agencias hoy en día, ¿qué iniciativas sigue Starcom para mantenerse a la vanguardia?

Es crítico saber reinventarse y nos lo tomamos con total naturalidad. Hace 10 años hacíamos unas cosas y hoy otras. No pasa nada. Quizá mañana ni siquiera compremos medios. Lo difícil es saber cribar y decidir qué es una tendencia fugaz y qué cambios han llegado para quedarse. Pasa igual con la estructura de la empresa y el modelo de negocio. Estamos abiertos a todo tipo de cambio. Y nos lo tomamos muy en serio.

Por eso lanzamos hace unos meses HXLab, una iniciativa que busca precisamente eso: estar al tanto de cualquier tipo de tendencia, ya sea en estrategia, estructura, desarrollo de producto o incluso fórmulas de remuneración. Estamos muy contentos con los resultados. Ya hemos lanzado nuestras War Rooms, también recientemente nuestra primera Experience Sessions -una nueva forma de investigar y analizar audiencias muy específicas- y estamos preparando dos o tres proyectos más, de calado estratégico, que presentaremos en los próximos meses.

¿Qué planes tiene Starcom a corto y largo plazo?

Tienen mucho que ver con la primera pregunta: seguir creciendo, seguir entre los más grandes y conseguir mantenernos ahí, que no es poco. Sabemos que para conseguirlo el primer paso es seguir apostando fuerte por la innovación y estar dispuestos a reinventarnos. Y en eso estamos, aunque siempre manteniendo nuestra cultura y nuestra forma de entender la comunicación. A título más personal, mi sueño es hacer de Starcom un referente para el mercado, los clientes y el equipo

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