Agencias

"En nuestra industria, tener en el punto de mira el lado humano es fundamental", R. Gutiérrez, CEO Starcom España

Rita Gutiérrez acaba de ser nombrada CEO de Starcom España. Tras 9 años dirigiendo la oficina de Barcelona da el salto a Madrid para liderar la transformación de Starcom tras la nueva organización del grupo Publicis Media.

En MarketingDirecto.com hemos aprovechado su visita a nuestras oficinas para hablar de su punto de vista en cuanto al futuro de industria y los retos a los que se enfrenta desde su nuevo rol.

1. A pesar de la transformación organizativa que ha supuesto la restructuración y consolidación del nuevo Grupo Publicis Media, ¿cuál es la razón por la que Starcom ha decidido mantener la esencia y el posicionamiento de su marca?

Este fue uno de los principales asuntos que se trataron en el Comité global de Starcom liderado por nuestra CEO Lisa Donohue. Teníamos que preguntarnos si nuestro posicionamiento global de marca respecto al diseño de experiencias humanas seguía teniendo sentido ya que si la respuesta era negativa, nos encontrábamos en el momento adecuado para cambiarlo

Así que, tras reunirnos todos los líderes locales y algunos de nuestros clientes más relevantes, llegamos a la conclusión de que seguir siendo "The Human Experience Company" tenía más razón de ser que nunca. En nuestra industria, tener en el punto de mira el lado humano es fundamental.

En general, se habla de los consumidores como "targets", es decir, como gente sin rostro y nosotros queremos dirigirnos a personas y no a clusters sociodemográficos que no tienen en cuenta las particularidades y emociones de dichos consumidores.

Además ser una "Human Experience Company" no significa que no sepamos cómo sacar el máximo rendimiento a la cantidad de datos que tenemos que manejar para ser más eficientes en nuestro trabajo

2. ¿Podría la etiqueta "Human Experience" poner a Starcom en desventaja ante otras agencias y consultoras más enfocadas en el retorno que además ofrecen resultados de negocio tangibles?

Pues sí y además es parte del feedback que recibimos de alguno de nuestros cliente. Aunque todos estaban de acuerdo en que el factor "experiencias humanas" era muy importante para sus marcas, también debíamos ser capaces de mostrar como dichas experiencias funcionaban y habían resultado eficaces para sus negocios.

Pero no podemos olvidar que en nuestra industria conviven el arte y la ciencia y esto es algo que no va a cambiar. Incluso a pesar de la relevancia del dato, todo lo que tenga que ver con el lado más humano de nuestra industria seguirá teniendo una importancia enorme.

Además y aunque en Starcom y por supuesto en el grupo Publicis Media, llevamos más de 4 años reforzando los equipos con talento en capacidades científicas y analíticas, eso no quita para que también necesitemos equipos "antropólogos", especialistas en entender y comprender a las personas. Nuestro talento tiene que ser transversal y ser capaz de resolver los problemas desde una aproximación creativa

Nuestros directores de servicios al cliente tienen a su disposición cantidades ingentes de información, miles de insights que les proporcionan nuestros equipos de investigación. Es su responsabilidad poner orden en todos esos datos, simplificarlos, extraer insights relevantes y conclusiones y aplicarlos con sentido y valor en las estrategias de sus clientes.

Esto supone que tenemos un gran reto a la hora de contratar al mejor talento capaz de lograrlo

3. Teniendo en cuenta que nuestra industria está formada también por personas que llevan trabajando en ella anteriormente al despegue digital. ¿Cree que están capacitadas para desarrollar estas nuevas habilidades de las que hablaba en la pregunta anterior?

Es cierto que aquellos que empezamos a trabajar cuando el mundo online ni siquiera existía, hemos tenido que resetearnos y evolucionar en la manera de entender nuestra profesión. Antes trabajábamos de una manera muy jerárquica y en silos y ahora esos silos han desaparecido y la transversalidad y flexibilidad se encuentran omnipresentes en nuestra forma de trabajar.

Por supuesto esta transición ha supuesto un enorme esfuerzo para una gran mayoría pero en general nuestros equipos han estado muy receptivos al cambio y lo han aceptado con energía y ganas de ponerse al día.

Es gracioso, porque en mi caso particular creo que la industria de hoy es mucho más retadora y apasionante que cuando empecé en este mundo. Si miro atrás solo puedo decir "Dios mío pero que aburrido". Todo tan preestablecido, los medios y formatos eran blancos o negros, no había apenas pensamiento creativo… Ahora nuestra industria es como una ostra donde nunca sabes que te vas a encontrar.

Si se te ocurre cualquier idea o solución innovadora siempre puedes encontrar quien puede ayudarte a hacerla realidad. Nos encontramos en un momento maravilloso y lleno de inspiración que solo puede mejorar

Cuando empecé a liderar la oficina de Starcom en Barcelona en el comienzo de la crisis, me encontré con un reto importante. La industria estaba en plena transformación pero los clientes se comportaban de una manera muy conservadora debido a los recortes en sus presupuestos de marketing e invirtiendo solo en aquellos medios y formatos que sabían que iban a funcionar.

Esta situación ha provocado que la puesta en marcha de tanta innovación se haya retrasado y tenemos que recuperar el tiempo perdido.

4. ¿Pero seguro que has visto mucho cambio a nivel tecnológico en la última década?

Evidentemente ha sido así, pero creo que se ha pecado de dar por buena cualquier innovación tecnológica sin haber dado tiempo a probar y experimentar para saber si se trataba de un movimiento perecedero y pasajero. Esa parte ha sido la más complicada de entender por el mercado ya que la gente tiende a agarrarse a todo lo que brilla sin pararse a pensar cual es el beneficio de la misma.

Creo que cuando hablamos de tecnología lo que tenemos que entender es que tipo de cambio va a provocar en la conducta de las personas y que necesidad no satisfecha intenta dar solución. Solo así sabremos si tendrá permanencia o estamos solo hablando de una moda pasajera.

Ahora mismo estoy fascinada con todo el tema de la Inteligencia Artificial y los aparatos que actúan al son de nuestras voces como Alexa de Amazon y Google Home. Me interesa conocer la influencia que van a tener en el negocio de nuestros clientes y como afectarará al desarrollo de sus marcas y productos.

El primer cambio más evidente se producirá en la manera que tenemos como usuarios de interactuar con los buscadores y la evolución de la palabra hacia la voz a la hora de interactuar con las marcas.

Y este es sólo uno de los ejemplos que me vienen a la cabeza. Estamos en una época fascinante que nos sorprende todos los días con nuevos avances y estoy encantada de la oportunidad que me ha dado Starcom de liderar al equipo de España en esta nueva singladura

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