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Así es la nueva Y&R: Y&R MAD y Y&R BCN

yr2Este lunes 16 de enero hemos asistido a la presentación de la nueva Y&R. No sólo se trata de un cambio de nombre de la conocida agencia sino que hemos descubierto muchas novedades sobre esta entre las que destaca su nueva filosofía.

La presentación ha contado con la participación de Andrew Dimitriou, presidente europeo de Y&R; Rafa Esteve, presidente de Y&R España y Nieves Durán, directora general de Tapsa Y&R Madrid.

Vemos como, dentro de este movimiento que se realiza coincidiendo con la alineación internacional, Tapsa | Y&R y Vinizius | Y&R han cambiado su denominación. Las oficinas pasan a denominarse Y&R MAD y Y&R BCN respectivamente pasando por el mismo proceso que han experimentado otras oficinas como las de Londres o Zúrich.

Señalar que en el caso de España la agencia de Shopper Marketing Labstore Y&R se suma también a esta integración. Pasa a denominarse como Labstore Y&R.

Un cambio de denominación que coincide con el lanzamiento de “Cultural Capital”, el nuevo posicionamiento de Y&R a nivel global con el que se persigue impulsar el crecimiento de las marcas conectándose con la cultura popular.

Y&R puede presumir de haber cosechado durante el pasado año excelentes resultados en los que se ha reconocido su alto nivel de creatividad siendo la tercera agencia más laureada en Cannes Lions (99 leones).

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Poniendo la vista en España, vemos que la oficina de Madrid ha sido la agencia española más premiada en Cannes Lions, siendo el 2016 un año de importantes logros para la oficina de Barcelona incorporando nuevas cuentas como la comunicación para toda Europa de Costa Cruceros.

Dimitriou ha destacado que están viviendo “un periodo muy interesante” para todas sus oficinas con la creación de una “potente red global capaz de ofrecer el mejor servicio a nivel local”.

“La potencia de nuestra red, sumado al conocimiento profundo que cada oficina tiene de su mercado y de su consumidor, es lo que nos permitirá crear marcas que signifiquen como parte de la cultura popular de forma efectiva”, ha expresado Esteve. "Vamos a intentar sumar sinergias porque el talento da igual dónde se encuentre y hay que ponerlo al servicio del cliente bajo una misma marca: Y&R".

Cada oficina va a mantener su cartera de clientes pero a nivel interno se están desarrollando estrategias para aprovechar los posicionamientos de cada agencia, "que es complementario para continuar por la senda del éxito", ha expresado Esteve.

La importancia de "Cultural Capital"

Sobre “Cultural Capital”, Durán ha expresado que “aporta una gran ventaja competitiva, ya que plantea un enfoque con resultados medibles, permitiendo correlacionar el equity con el valor comercial de la marca”. Las marcas locales están creciendo a un ritmo bastante veloz ya que son más accesibles, son más ágiles, el país en el que operan es su mundo y superan en número a las marcas globales.

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El problema por el que las globales están decreciendo reside en el hecho de que las expectativas de los consumidores no cesan en su crecimiento, superando en muchas ocasiones la realidad de las marcas. A esto se suma el incremento de los canales y puntos de contacto.

Las marcas prosperan en base al propósito (labor y rol de utilidad de la marca en la sociedad), innovación y sociabilidad comunicación bidireccional y honesta con los consumidores). La suma de estos tres ejes es el origen de "Cultural Capital": "un índice que para determinar la posición de nuestra marca respecto a la competencia en base a los tres citados valores", ha definido Durán.

"Se trata de la capacidad de convertirnos en parte de la cultura popular conectando con algo que le importa a la gente. Tienen que ser marcas que sepan llegar en el momento en el que son receptivos, donde el marketing de convierte en un contenido con el que se quiere participar y ocupa un lugar fundamental en las vidas de los consumidores", añade Durán señalando que el crecimiento está relacionado con el capital cultural.

Entre las marcas con mayor índice de cultural capital destacan Amazon (82,78%), seguido por Lidl (77,64%) y Aquarius (76,13%), según el estudio realizado por la agencia en España. Aparecen otras Netflix (60'99%) o Danone (69,53%). Destacar la labor de Tosta Rica que, con una pequeña inversión entra en el ranking con un porcentaje del 50,42%.

Un ejemplo de marca global que está trabajando de forma bastante acertada los pilares del capital cultural es Burger King. Se comprobó con la campaña en la que ofrecía la "paz" a McDonald's para crear una nueva hamburguesa.

La segunda compañía rechazó la oferta y fueron los consumidores los que tomaron las riendas.

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