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Entrevista a Marta Ruiz-Cuevas (Publicis Groupe)

"Mi objetivo es ofrecer a nuestros clientes soluciones que les hagan crecer", Marta Ruiz-Cuevas (Publicis Groupe)

Marta Ruiz-Cuevas, CEO de Publicis Groupe México y recientemente nombrada CEO de Publicis Groupe Iberia, nos cuenta sus objetivos en su nuevo puesto y hace balance de este intenso 2020 para el sector publicitario.

Entrevista a Marta Ruiz-Cuevas, CEO de Publicis Groupe Iberia (España y Portugal) y México

Hace casi tres meses Marta Ruiz-Cuevas fue nombrada CEO de Publicis Groupe Iberia (España y Portugal), ampliando así sus responsabilidades de CEO de Publicis Groupe México, rol que ocupa desde 2018.

Con el fin de conocer cuáles son sus objetivos en este nuevo puesto y cómo han sido estos primeros meses tras el nombramiento, MarketingDirecto.com ha entrevistado a Marta Ruiz-Cuevas, con quien también hemos hablado del modelo del Power of One bajo el que navega Publicis Groupe y sobre cómo se enfrenta la compañía a los desafíos planteados por la pandemia.

Además, con la llegada del fin de año, Marta Ruiz-Cuevas hace balance de este difícil 2020, en el que la industria publicitaria ha sufrido un duro golpe, y nos cuenta en qué tiene puesto el foco Publicis Groupe de cara a los próximos meses.

¿Qué ha supuesto para ti este nuevo nombramiento y cómo han sido las primeras semanas de aterrizaje?

Este nombramiento supone un reto apasionante para mí y una responsabilidad muy importante de liderar los tres mercados tan relevantes para el grupo España, México y Portugal. Me preguntas cómo ha sido el aterrizaje en las primeras semanas, pues tengo que decirte que ha sido «ajetreado». Venía con la agenda marcada por compromisos con clientes, partners y con mi equipo en México y he tenido que compaginar toda esa actividad con la de retomar la conexión con la agencia en España. En especial, con las agencias creativas, sus clientes y equipos, que eran para mí más desconocidas que la parte de medios, con la que he tenido la oportunidad de trabajar más 10 años y conozco en profundidad, al haber ocupado posiciones de liderazgo en el pasado en StarcomMediavest Group.

«Estoy descubriendo grandes capacidades en los equipos de las agencias y detectando muchas sinergias»

La verdad es que está siendo un proceso muy interesante, porque estoy descubriendo grandes capacidades en los equipos de las agencias y detectando muchas sinergias, no solo entre agencias creativas y de medios en España, sino también entre ambos mercados, entre España y México. Aunque son países muy diferentes, tienen también en común la posibilidad de implementar en ambos mercados muchas oportunidades que se están desarrollando a uno y otro lado del Atlántico.

¿Cuáles son tus motivaciones y objetivos como CEO de Publicis Groupe Iberia?

El principal reto es hacer crecer el negocio del grupo en Iberia y posicionar a sus agencias creativas y de medios en los niveles más altos del ranking de agencias del país. Vamos a hacerlo mediante la implementación del Power of One. Bajo este modelo de trabajo, Publicis Groupe pone al cliente en el centro de la organización y le ofrece soluciones integradas y personalizadas para resolver sus retos de negocio a través de las estrategias de comunicación. Lo hace poniendo a disposición de los anunciantes todo nuestro talento: a los mejores especialistas de comunicación y estrategia las agencias creativas, a los expertos en estrategia y activación de las agencias de medios y a todos los profesionales de las Practices, entre los que contamos con especialistas en las áreas de data, tecnología, medición, contenidos, consultoría y transformación digital del grupo. Con la unión de todos ellos, de forma modular y adaptándonos a las necesidades de cada cliente, somos capaces de entregar un servicio excelente y contribuir al crecimiento del negocio de nuestros clientes.

Este modelo ya está probado y funcionando con éxito en otros mercados. Poner a todas las agencias y profesionales de Publicis Groupe bajo la misma dirección nos ayuda a ser mejores y a poner las mejores capacidades a trabajar para cubrir las necesidades de nuestros clientes.

En México comenzamos a implementar este modelo en 2018, y lo hemos realizado con gran éxito, ayudándonos a posicionar Publicis Groupe en México como uno de los Grupos de comunicación más fuertes del país.

Mi objetivo es conseguir los mismos resultados en Iberia que los alcanzados en México y poder ofrecer a nuestros clientes soluciones que les hagan crecer y que impacten positivamente en sus resultados de negocio. Si nuestros clientes crecen nosotros crecemos con ellos.

Cuentas con una gran trayectoria de más de dos décadas en el grupo en España, México y Estados Unidos, ¿cuál es el balance de estos años en la compañía y qué hitos destacarías?

Durante mis más de 20 años en Publicis Groupe he tenido el privilegio de trabajar en tres mercados muy diferentes. Empecé tras finalizar mi formación académica en el headquarter de Starcom en Chicago, Transcurridos unos años me vine a España donde ocupé diferentes posiciones en StarcomMediavest Group en Madrid. Hace 6 años me ofrecieron la oportunidad de hacer crecer el negocio en México y es allí donde he pasado mi última etapa antes de volver a España. De los tres mercados me he llevado grandes aprendizajes, y cada uno me ha sorprendido de una manera diferente.

El mercado norteamericano es el motor de la innovación digital, la Inteligencia Artificial y las nuevas plataformas digitales. Tuve el privilegio de trabajar allí hace años, pero recientemente, desde mi posición como CEO de Publicis Groupe en México y como miembro activo del comité de la región de Publicis Groupe en América, he tenido la oportunidad de colaborar muy de cerca en los últimos años y ser testigo de su velocidad, su constante adaptación al cambio, su profesionalidad, nivel de especialización y su empuje como motor de Publicis Groupe a nivel mundial.

De mi etapa en el mercado español, me quedo con los fantásticos profesionales que integran las agencias del grupo. Con su solidez científica en las recomendaciones a clientes, donde basamos nuestro trabajo en el análisis de los datos y la construcción de insights del consumidor para la recomendación de canales de comunicación que nos sirven para construir el negocio de los anunciantes. En la mayor parte de las ocasiones, esto lo hacemos utilizando modelos predictivos, que nos sirven para prever el negocio que vamos a generar para nuestros clientes con cada una de las palancas de comunicación que activamos. Estos modelos predictivos los aplicamos también para construir mensajes publicitarios como hicimos el año pasado para la campaña «El tiempo que nos queda» de Ruavieja.

México, es un país donde la innovación tecnológica se adopta muy rápido, en los últimos años saltamos a internet móvil sin casi pasar por internet en el hogar. Es un mercado emergente y muy dinámico que convierte el trabajo de las agencias en un constante reto de identificación de tendencias y adopción de hábitos culturales. También es un mercado increíblemente creativo, el mexicano lleva la creatividad y la innovación en las venas y lo aplica en todos los aspectos de su vida. En México es donde tuve la primera oportunidad de aplicar el modelo del Power of One y donde pude ser testigo de cómo la integración del talento en las disciplinas de creatividad, medios, data y tecnología genera mejores resultados para nuestros clientes.

«El modelo del Power of One nos permite integrar los servicios de los datos, la creatividad, los medios y la tecnología al servicio de los clientes»

Publicis Groupe se asienta sobre los cimientos del modelo The Power of One, ¿puedes contarnos un poco más sobre este modelo?

El modelo del Power of One en cada país en el que se aplica en Publicis Groupe, nos permite integrar los servicios de los datos, la creatividad, los medios y la tecnología al servicio de los clientes. Pone al cliente en el centro de la organización para entregarles el mejor servicio y con nuestro trabajo contribuye a la generación de nuevo negocio para nuestros clientes a través del desarrollo e implementación de estrategias de marketing y comunicación personalizada a escala. Nuestro proceso de trabajo se basa en un modelo que aborda la estrategia de comunicación en tres fases: Make it right. Make it magic. Make it work. En ellas se complementan todas nuestras capacidades de tecnología y data procedentes de nuestras agencias de medios y agencias creativas.

Tengo el orgullo de pertenecer a Publicis Groupe, el único grupo de comunicación a nivel global capaz de integrar creatividad, data, medios y tecnología, con unidades de negocio, agencias, equipos de consultoría y profesionales capaces de entender y acompañar a los clientes en su transformación digital del negocio, no solo en el ámbito del marketing y de la comunicación, sino en el espectro más amplio de la construcción de relaciones estables de comunicación con sus consumidores, fidelización y captación de nuevos clientes mediante la implementación de estrategias de comunicación personalizada a escala basadas en datos.

Nuestro grupo basa su estrategia en tres pilares, tenemos los datos en el centro informando todas las recomendaciones que realizamos a nuestros clientes, creamos contenido adaptado a la velocidad de la cultura y construimos estrategias de medios basándonos en la tecnología. Así somos capaces de ofrecer servicios a los clientes de estrategia de data y de plataformas de tecnología, utilizando de creatividades dinámicas para establecer conexiones personalizadas con cada individuo y a escala y aportar nuestros servicios de marketing y transformación digital de negocio para todos nuestros clientes.

Para poder realizarlo disponemos de empresas de tecnología, como Epsilon, agencias publicitarias creativas Leo Burnett, Publicis, S&S, a nivel global y en España, se suman Wysiwyg, Nurum y Digitas y también disponemos de agencias de medios, como Zenith, Starcom, Spark Foundry y Performics tanto a nivel global como local y, por último, contamos una firma de consultoría de negocio especializada en transformación digital, Publicis Sapient. Somos una plataforma de soluciones modulares que se ensamblan para ofrecer soluciones a los retos de negocio de nuestros clientes.

Ante todo, Publicis Groupe es una organización liderada por las marcas, y cada agencia tiene su propia personalidad y su talento muy diferenciado con el que atiende a las necesidades específicas de cada uno de sus clientes.

Todos los grupos estamos avanzando en la misma dirección, pero ciertamente, somos el único de los grandes grupos de comunicación que tenemos compañías integradas y que disponemos de empresas como Publicis Sapient, especializada en consultoría de transformación de negocio especializada en plataformas tecnológicas digitales y Epsilon, compañía especializada en data que conecta con personas y IDs para hacer crecer el negocio de sus clientes.

Los últimos meses han sido muy complicados y la incertidumbre acompaña al sector, al igual que a la sociedad. ¿Cuál ha sido el impacto de la crisis del coronavirus en Publicis y cómo respondió el grupo tras la irrupción de la pandemia?

La respuesta de Publicis Groupe ha sido clara y contundente. Desde el principio puso el foco en las tres prioridades del negocio que por este orden son: primero el Talento, segundo los Clientes y, por último, la Resiliencia financiera del negocio.

Lo primero en lo que nos centramos fue en proteger a nuestra gente, adoptando desde el primer momento todas las medidas de seguridad necesarias para proteger la salud de nuestro recurso más preciado, nuestra gente. Todas las oficinas a nivel mundial adoptaron políticas de flexibilidad e implantado el trabajo desde casa. En España, desde mediados de 2019 habíamos implementado políticas de smartworking para facilitar la conciliación personal y profesional de nuestros equipos. Afortunadamente, cuando llegó la pandemia, todos estábamos equipados y entrenados, desde hacía ya unos meses, para poder trabajar desde casa. Por este motivo y durante los meses de confinamiento nos fue más sencillo pasar a realizar teletrabajo al 100% de nuestro tiempo. No obstante, desde primeros de julio de 2020, tenemos las oficinas abiertas con todos los procedimientos y las garantías de seguridad para nuestros empleados puedan desempeñar sus funciones en la oficina o en casa indistintamente y según las necesidades de cada uno. Esta flexibilidad, ahora más que nunca, es necesaria durante el tiempo que dure la pandemia.

La segunda prioridad fue centrarnos en estar lo más cerca posible de los clientes para garantizarles el asesoramiento que necesitan en todo momento y acompañarles en esta situación de crisis económica, en la que muchos de ellos han estado sufriendo una caída de actividad y de sus ingresos derivada de los periodos de confinamiento. Estamos volcados en estar más cerca de ellos que nunca con un servicio personalizado y adaptado a sus necesidades. Los equipos de Insights y Estrategia del grupo han desarrollado varias iniciativas para mantener al día a los clientes sobre el impacto del COVID en su comunicación, con la publicación semanal del Informe Comunicación en tiempos de COVID-19. Desde principios de año también lanzamos una escucha social que recoge e interpreta la conversación emocional de los españoles en el entorno digital, en el informe que publicamos mensualmente bajo el título #MonitorDeEmociones. En él se analizan las temáticas más relevantes que preocupan a los españoles y se extraen conclusiones que ayudan a las marcas a conocer a las personas en estos momentos de crisis y a entender cómo conectar con ellas de forma eficaz. Más recientemente, se ha desarrollado otra iniciativa bajo el nombre Observatorio de la Recuperación que recoge los datos más relevantes sobre la situación del consumidor, los medios y las marcas en España post confinamiento.

Como tercera y última prioridad, nos hemos enfocado en garantizar la resiliencia financiera de nuestras compañías. Desde el inicio de la pandemia hemos sido muy cautos y hemos ido adoptando las medidas necesarias para mitigar el impacto de la crisis económica en nuestra actividad, acotando los gastos al máximo y buscando nuevas vías para mantener los ingresos. Esto nos ha permitido finalizar este año tan complejo sin tener realizar ajustes drásticos de personal, pero adaptando los recursos a las necesidades de transformación digital del negocio.

¿Cómo está afrontando Publicis Groupe los nuevos desafíos derivados de esta situación que ha provocado cambios en los comportamientos de los consumidores y nuevas necesidades en el seno de las marcas?

Este tema ya lo hemos comentado en la forma en la que Publicis Groupe ha abordado la segunda de sus prioridades: el servicio a sus clientes.

Más allá de la investigación sobre el impacto del COVID-19 y el nuevo entorno social, hemos realizado recomendaciones personalizadas a todos nuestros clientes. En muchos casos, para mantener el baseline de la marca, hemos destacado la importancia para los anunciantes de continuar comunicando, a la vez que adaptan la comunicación a las nuevas circunstancias extraordinarias que estamos viviendo como consecuencia de la pandemia y su impacto en la crisis económica.

«Hemos aprendido a adaptarnos más rápidamente, a estar muy atentos a las necesidades de nuestros clientes»

Estamos en diciembre y toca hacer balance. ¿Cómo describirías este año tan atípico y cuáles crees que han sido los principales aprendizajes que 2020 deja en el sector?

Este año ha sido efectivamente muy complejo para toda la industria. Anunciantes, agencias y medios nos hemos visto arrastrados por el cierre de muchos negocios durante el confinamiento, que ha producido reducciones importantes y, en algún caso, cancelaciones de la actividad publicitaria prevista en medios. A pesar de ello, en el área de estrategia y creatividad la actividad ha continuado siendo, si cabe, aún más intensa que otros años, por la necesidad de los anunciantes de adaptar sus mensajes a la nueva realidad que estamos viviendo.

Lo que hemos aprendido es a adaptarnos más rápidamente, a estar muy atentos a las necesidades de nuestros clientes y a enfocar nuestra actividad alrededor de los retos de negocio de los clientes que han ido variando a lo largo de las diferentes fases por las que hemos pasado en esta crisis.

Los servicios de consultoría y estrategia se han hecho más necesarios que nunca para poder colaborar y trabajar con los clientes en la búsqueda de oportunidades en esta nueva situación de mercado, especialmente en el área de transformación digital y commerce.

En Publicis Groupe internamente nos hemos adaptado muy fácilmente al trabajo a distancia porque ya lo teníamos entrenado, pero si hemos tenido que aprender es a desarrollar presentaciones virtuales para concursos de clientes y a realizar estrategias de negocio a distancia con el equipo y con nuestros clientes. Y en este sentido, lo hemos hecho con mucho éxito, porque ya veníamos desde hace años trabajando con nuestros equipos globales en remoto. Ahora hemos migrado toda la comunicación a las plataformas digitales en las que compartimos documentos, reuniones, presentaciones para poder trabajar en distintas ubicaciones. Todo este proceso ha sido enriquecedor para todos nosotros y nos ha ayudado a ser más eficaces y trabajar más cerca a pesar de la distancia.

Por último, desde el punto de vista de negocio, hemos sido capaces de gestionar la actividad que en algunos casos se reducía y en otros aumentaba, flexibilizando nuestros recursos a través de un proyecto global denominado The Bench, por el que hemos compartido recursos entre equipos, agencias e incluso países y así hemos sido capaces de proteger a nuestro talento sin tener que realizar reducciones drásticas.

¿Cuáles son los planes y objetivos de la compañía de cara a los próximos meses? ¿En qué tiene el foco puesto Publicis Groupe?

El mercado y el consumidor definitivamente han cambiado desde que se inició la pandemia. Han adoptado hábitos nuevos que ya se han instaurado, las marcas también han evolucionado y esta situación ha obligado a muchas de ellas a una transformación digital acelerada.

Todas estas circunstancias marcan nuestros objetivos, ya que debemos de focalizarnos en entender mejor a ese nuevo consumidor, en anticiparnos más que nunca a sus necesidades, en mejorar su experiencia de compra y en acompañar a nuestros clientes en todo este camino.

Esas deben de ser nuestras prioridades, y todas ellas se dirigen como principal objetivo a trabajar con nuestros clientes para hacer crecer sus negocios. De esta manera, también contribuiremos a hacer crecer el nuestro.

Además, uno de mis grandes objetivos es reforzar en el mercado el posicionamiento de cada una de nuestras agencias. Nosotros somos una organización liderada por las agencias, cada una tiene una personalidad propia y una forma de entender al consumidor y de ayudar a sus clientes. Aunque todas las agencias estemos bajo el paraguas de Publicis Groupe todas tienen un posicionamiento y una propuesta de valor a los clientes muy diferente.

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