Agencias

OGILVY: "LAS NUEVAS TENDENCIAS APUNTAN A LA INTEGRACIÓN DEL MENSAJE PUBLICITARIO DENTRO DE LOS CONTENIDOS"

Telefónica, Santander y Zara son las marcas españolas que más le suenan a Shelly Lazarus. Nacida en Estados Unidos en 1947, lleva un decanato en la presidencia de Ogilvy (que en España opera a través de Bassat-Ogilvy). Para ella, las nuevas tendencias apuntan, según las declaraciones que ha realizado en una entrevista a El País, hacia la integración del mensaje publicitario dentro de la programación y los contenidos.

En su vocabulario, el futuro del mercado no se traduce en fusiones entre agencias sino en alianzas entre firmas de publicidad y otro tipo de compañías, por ejemplo, las tecnológicas. O las arquitectónicas: “Los publicistas necesitan técnicos que construyan una página web y arquitectos que diseñen una tienda porque todo eso contribuye a construir la marca”. Marca, ése es el mayor valor de la empresa y el objetivo final de toda comunicación publicitaria a juicio de Lazarus. Tal vez, por eso, odia los anuncios cuyo único propósito es el shock. Considera que sólo tienen éxito en cuanto a la producción de impacto pero no en cuanto a la construcción de marca.

Tras las polémicas con los anuncios de Dolce & Gabbana y Armani Junior, asegura que todo anuncio tiene un punto de provocación que es de buen gusto pero que no ve ningún valor en el golpe por el golpe. “Nosotros hicimos una campaña con Dolce y Motorola para promocionar un teléfono dorado. En él salen dos tipos y uno de ellos lleva el móvil abierto, que es tan plano que parece una navaja, en la mano y el otro presenta un pequeño corte en la mejilla. Es algo provocativo, que insinúa, pero que no produce shock“, explica, y añade que los anuncios españoles son más visuales que los estadounidenses, aunque éstos últimos tienden a dar mayor importancia a la imagen que a las palabras.

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