En algunos mercados el «holding» publicitario neoyorkino Omnicom, reacio durante muchos años a la consolidación puesta en práctica por sus rivales, está agrupando sus diferentes agencias de creatividad (BBDO, DDB y TBWA) bajo un único paraguas y un equipo centralizado de liderazgo. El grupo capitaneado por John Wren ya abrazó este enfoque el año pasado en India y ahora está haciendo lo propio en Canadá.
Desde hace algunos años los grandes «holdings» de publicidad están apostando con fuerza por la consolidación, lo cual se está traduciendo en fusiones y en la unificación de estructuras aun cuando las marcas afectadas sigan operando en algunos casos a nivel individual.
El grupo británico WPP ha sido uno de los «holdings» que con más entusiasmo están poniendo en práctica el fenómeno de la consolidación. La multinacional fusionó Wunderman y J. Walter Thompson y VML y Y&R en 2018. Y el año pasado las dos agencias fruto de esa amalgama se unificaron en una única agencia: VML. En su división de branding WPP ha fusionado asimismo a las agencias Design Bridge y Superunion. Y en el ámbito de las relaciones públicas la agencia Burson ha salido recientemente del cascarón tras la unión de BCW y Hill + Knowlton.
También el «holding» japonés Dentsu se ha arrojado en los brazos de la consolidación y ha reducido notablemente el tamaño de se su porfolio de marcas. Una estrategia muy similar está siguiendo asimismo el grupo francés Publicis Groupe, que desde hace varios años ser rige por el lema «Power of One» y está robusteciendo la marca de su «holding» por encima de las diferentes marcas que se dan cita en la compañía dirigida por Arthur Sadoun.
Havas, cuyos cuartes generales están en Francia y forma parte del grupo Vivendi, está también concentrando sus esfuerzos en la marca de su «holding».
Omnicom rehuyó de la consolidación durante años, pero está cambiando de parecer
Sin embargo, mientras el fenómeno de la consolidación ha irrumpido con fuerza en los grupos de publicidad en el transcurso de los últimos años, Omnicom ha sido en buena medida ajeno a esta tendencia. Y las diferentes agencias que integran el «holding» neoyorkino han estado siempre claramente separadas unas de las otras (hasta el punto de competir entre sí en algunos casos).
El grupo capitaneado por John Wren parece, no obstante, dispuesto cambiar este enfoque (en algunos mercados al menos). Las agencias BBDO, DDB y TBWA fueron agrupadas el año pasado bajo un único equipo de dirección en India. Aditya Kanthy, previamente al frente de DDB Mudra Group, asumió la dirección de una nueva empresa de nueva creación: Omnicom Advertising Services. Bajo esta unidad de nueva hornada operan alrededor de 1.000 empleados.
A mediados de julio saltaba la noticia de que Omnicom iba a hacer suya la fórmula previamente implementada en India para el mercado canadiense. En virtud de esa fórmula, BBDO, DDB y Juniper Park/TBWA han sido agrupadas en una única entidad bajo el nombre de Omnicom Advertising Group que será liderada por Eve Rémillard-Larose, la que fuera CEO de TBWA Group en Canadá. Omnicom enfatiza que los clientes de BBDO, DDB y Juniper Park/TBWA seguirán siendo atendidos por los mismos equipos que les prestaban servicio anteriormente y que se beneficiarán de la unificación de sinergias que trae bajo el brazo la consolidación.
Tras los movimientos efectuados por Omnicom en dos mercados tan importantes como India y Canadá, es imposible no preguntarse si este enfoque no será trasladado también más pronto que tarde a otros mercados. «Estamos evaluando actualmente nuestros planes a este respecto», asevera un portavoz de Omnicom.
«El negocio tradicional de las agencias creativas exige más inversión que nunca. Y simultáneamente las agencias están mucho menos diferenciadas entre sí que antes y se hace complicado justificar el mantenimiento de las agencias de manera separada», explica el analista especializado en publicidad Brian Wieser, en declaraciones a Horizont.
Más allá de en su división de publicidad, Omnicom está apostando también por la consolidación en otras áreas de negocio. El «holding» norteamericano anunció recientemente la creación de Omnicom Production para agrupar bajo un único techo las diferentes unidades de producción del grupo. La unificación tendrá lugar inicialmente en Estados Unidos y progresivamente comenzará a aplicarse también a escala internacional.
