PayPal finiquitó su último «pitch» global de medios hace aproximadamente un año y medio, en noviembre de 2023, cuando decidió encomendar la gestión de su cuenta global de medios a Mindshare tras un largo proceso que se dilató durante más de doce meses. Sin embargo, tras aquella fatigosa revisión de su cuenta global de medios, el proveedor de servicios financieros está buscando de nuevo agencia de medios (y no porque PayPal no esté satisfecho con el trabajo efectuado por Mindshare, sino porque la subsidiaria de GroupM ha decidido cortar amarras con el anunciante).
La multinacional estadounidense ha confirmado a Horizont que ha convocado efectivamente un nuevo concurso en el que está en juego su suculenta cuenta global de medios. PayPal ha omitido, no obstante, referirse a que la convocatoria de ese nuevo concurso ha venido motivada en realidad por la decisión de Mindshare de no seguir colaborando con la entidad financiera, una decisión completamente inusitada si tenemos en cuenta que la compañía, cuya expansión sigue en plena ebullición, es uno de los anunciantes que más invierte en publicidad a escala global. En 2024 PayPal habría desembolsado alrededor de 289 millones de dólares en publicidad.
Aunque ni PayPal ni Mindshare han mencionado los motivos que han propiciado específicamente su «divorcio», este podría haber sido desencadenado por un conflicto de intereses. Al fin y al cabo, Google Pay, rival directo de PayPal, forma también parte del porfolio de clientes de Mindshare, que podría haber renunciado a la gestión de la cuenta global de medio de la plataforma de pagos online para poder seguir colaborando con la filial de Google. Así y todo, lo cierto es que ya existía una relación contractual entre Mindshare y Google Pay antes de que PayPal confiara en 2023 la gestión de su cuenta global de medios a la agencia de GroupM.
Un conflicto de intereses estaría detrás del «divorcio» de Mindshare de PayPal
En este sentido, algunas fuentes apuntan a que podría haber sido Amazon Pay, que entregó su cuenta de medios a GroupM a finales de 2024, el cliente que habría propiciado de manera indirecta el «divorcio» de Mindshare de PayPal. Al fin y cabo, Amazon Pay compite también de manera directa con PayPal. Y su cuenta global de medios es gestionada actualmente por GroupM, la matriz de Mindshare, en las regiones de EMEA y Asia Pacífico.
Durante los últimos meses ha habido además muchos cambios a nivel interno en el seno de PayPal, que finales del año pasado levantó el telón de una nueva identidad de marca rubricada por el estudio neoyorkino de diseño Pentagram. Esa nueva identidad de marca pretendía dar cuenta de la transformación de la compañía, otrora centrada en los pagos online, en un proveedor de pagos omnicanal. La renovación de la identidad visual de PayPal vino acompañada asimismo de una ambiciosa campaña protagonizada por el actor estadounidense Will Ferrell y alumbrada por la agencia BBH.
