Este está siendo un verano «caliente» para las agencias de medios. Y es que, al menos en Alemania, a estas agencias les están lloviendo las críticas por todas partes. ¿El problema? Su modelo de negocio, un modelo de negocio que, según algunos, se ha quedado completamente «demodé» y que ha convertido a las agencias de medios en reliquias del pasado.

Así lo cree, por ejemplo, Helmut Thoma, ex director del todopoderoso grupo televisivo alemán RTL y actual responsable de la cadena NRW-TV. A juicio de Thoma, la relación entre medios de comunicación y agencias de medios se ha hecho en los últimos absolutamente insoportable. «Independientemente de si trabajan o no en beneficio de sus clientes, lo cierto es que las agencias de medios ejercen muchísima presión sobre los medios, tanta que, si todo continúa como hasta ahora, podríamos asistir tarde o temprano a la ruina de la industria mediática», asegura Thoma en declaraciones a la publicación alemana especializada en marketing y publicidad Horizont.

La situación es especialmente dramática para los pequeños medios locales, que por culpa de los denominados descuentos de agencia están actualmente con el agua al cuello y “cavando su propia tumba”, recalca Thoma. Actualmente los descuentos de agencia se mueven en una horquilla de entre el 90% y el 95%. “¡Es una auténtica locura!”, subraya.

“Es increíble que, atenazados por estos descuentos, haya medios que tengan que pagar por insertar publicidad en sus propios soportes”, dice Thoma. “Desde mi punto de vista, las agencias de medios son totalmente innecesarias, al menos para la compra de espacios publicitarios. Su modelo de negocio es absolutamente parasitario”, señala.

En vista de la relación cada vez más tensa entre medios de comunicación y agencias de medios, a las que los primeros acusan de excesivamente codiciosas, Thoma cree que las autoridades gubernamentales están obligadas a tomar medidas para poner coto a lo que el ex directivo de la RTL tilda de “situación sangrante” para la industria de los medios de comunicación.

¿Lo peor? Que en la “guerra” entre agencias de medios y medios de comunicación, los terceros en discordia, los anunciantes, apenas se atreven a levantar la voz. ¿Por qué creen que los descuentos de agencia les benefician? No necesariamente. Muchos anunciantes se alegran de poder aprovecharse de descuentos de agencia del 60% sobre espacios publicitarios que cuestan supuestamente 1.000 euros. ¿Lo que no saben los anunciantes? Que terminan pagando 400 euros por un espacio publicitario que no cuesta en realidad más de 200 euros, explica Thoma.

Las agencias de medios se defienden de las acusaciones de quienes, como Thoma, las tachan de “parásitos”, asegurando que todo lo hacen por el bien de sus clientes. “Quien cree que las agencias de medios trabajan única y exclusivamente en beneficio del anunciante cree probablemente también en Papá Noel. En realidad las agencias de medios utilizan su poder en el mercado fundamentalmente para favorecer sus propios intereses. Debemos recordar que las agencias de medios son empresas buscan obtener beneficios, no viven de hacer caridad”, dice Thoma.

“Los medios están más presionados que nunca. Las agencias de medios están abusando claramente de su buena voluntad y eso tiene que cambiar tarde o temprano”, concluye Thoma.