El universo de la tecnología grita cada vez más alto y fuerte en el universo del marketing y la publicidad. Prueba más que palpable de ello es que gigantes tecnológicos como Adobe, Salesforce e IBM son cada vez más rivales (y de los peligrosos) de las tradicionales agencias de medios.

Un titán de la tecnología que se ha aventurado como un elefante en una cacharrería en el territorio del marketing y la publicidad es Adobe, a quien muchas agencias de toda la vida miran (inevitablemente) con el miedo metido en el cuerpo.

Stefan Ropers, responsable de Adobe para Europa Central, reconoce en una entrevista concedida recientemente a Horizont que productos como Adobe Marketing Cloud son contrincantes (y prácticamente sustitutos) de las agencias de medios en muchos aspectos.

“La segmentación con la vista puesta en la compra de medios está, por ejemplo, cada vez más automatizada. Y también lo están actividades que antaño llevaban a cabo en solitario las agencias de medios. Estamos ante una gran disrupción tecnológica que obliga inevitablemente a las agencias a reorientarse hacia el universo de la consultoría”, explica Ropers.

Gracias a las oportunidades que las nuevas tecnologías ponen en sus manos, los anunciantes están cada vez más emancipados de las agencias y gozan de mayor autonomía. Con herramientas como Adobe Marketing Cloud a su vera, “están en condiciones de llevar a cabo tareas en las que las agencias de medios estaban hasta hace no mucho necesariamente involucradas”, dice.

¿Significa esto que las agencias de medios están condenadas a morir arrolladas por los embistes, cada vez más fuertes, de las empresas tecnológicas? No necesariamente. “Nosotros somos proveedores de software y las empresas nos ven como socios neutrales y creíbles, pero no por ello dejan de necesitar el apoyo de consultores externos de su total confianza”, recalcan. Y esos consultores externos son irremediablemente las agencias, añade.

“Los servicios tradicionales que antaño prestaban las agencias de medios se están haciendo añicos por culpa de las nuevas tecnologías, pero sus clientes están más necesitados que nunca de servicios de consultoría y tales servicios pueden y deben ser asumidos por ellas”, subraya.