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El pensamiento estratégico, que era otrora una de las estrellas más rutilantes del firmamento publicitario, ha sido relegado injustamente a un segundo plano en el seno de las agencias en el transcurso de los últimos años. Los especialistas en pensamiento estratégico, que antes participaban activamente en la dirección de las agencias y ayudaban a tomar decisiones relativas al negocio, el crecimiento, la innovación y el posicionamiento, han sido postergados por la industria publicitaria, tanto que su proyección profesional ha sido frenada en seco en un buen número de agencias.
Actualmente el pensamiento estratégico asoma tímidamente la cabeza sólo en la planificación de campañas, en los «briefs» y en los «pitches». No sorprende en este sentido que muchos de los especialistas más brillantes en pensamiento estratégico hayan cortado amarras con las agencias para fundar sus propias consultoras o para trabajar en sectores ajenos en la publicidad donde su talento es mucho más apreciado.
La estrategia, que era antes un servicio de alto valor en las agencias, ha terminado mutando en una suerte de extra de naturaleza totalmente gratuita que la industria publicitaria utiliza como cebo para seducir al anunciante y que éste se avenga a entregarle la gestión de sus campañas, denuncia Christian Rätsch, el que fuera CEO de BBDO en Alemania, en un artículo para Horizont.
Sobrecargadas con tareas de naturaleza operativo, los especialistas en pensamiento estratégico tienen paradójicamente menos tiempo que nunca para pensar, que debería ser su función principal.
En la era de la IA el pensamiento estratégico está abocado a pasar otra vez a primer plano en las agencias
Cabría pensar a bote pronto que ha sido la fragorosa entrada en escena de la IA ha sido la que ha motivado la caída en desgracia del pensamiento estratégico dentro de las agencias. Sin embargo, la IA no reemplaza en modo alguno a los especialistas en pensamiento estratégico y más bien les vuelve a poner en primerísimo plano dentro de las agencias.
La IA es capaz de acometer investigaciones con más celeridad, de analizar datos, de generar textos, imágenes e ideas y de detectar patrones, pero no está en condiciones de determinar cuál es la dirección correcta para una marca. Y es que cuanto más se expanden los superpoderes de la IA, de más importancia se reviste el criterio humano. O lo es lo mismo, puede que la IA produzca respuestas, pero son los especialistas en pensamiento estratégico quienes en último término dan significado a tales respuestas, enfatiza Rätsch.
En tanto en cuanto la IA se está traduciendo en la generación de ingentes cantidades de contenido, el verdadero valor no reside ya en producir más y más creatividades, sino en decidir qué hacer, que no hacer y dónde deben concentrarse los esfuerzos. Al fin y al cabo, el verdadero valor del pensamiento estratégico no es la adición de más y más cosas, sino la eliminación de lo irrelevante.
Actualmente las marcas no alumbran las campañas de manera aislada y necesitan apoyarse en una suerte de tejido conectivo en el que están convenientemente entrelazados el producto, la innovación, la cultura, la experiencia, la comunicación y el negocio.
Resulta en este sentido absolutamente perentorio que las agencias devuelvan al pensamiento estratégico el protagonismo que jamás debieron hurtarle. Y ello implica volver a situar a los especialistas en pensamiento estratégico cerca de la dirección, darles tiempo para investigar, pensar y decidir, otorgar a la estrategia el valor económico que realmente merece y dejar de emplearla únicamente en los «pitches» y en las tareas de naturaleza operativa.
En la era de la IA, cuando el contenido se automatiza y más fácil nutrirse de conocimiento y ejecutar análisis, el verdadero activo diferencial dentro de las agencias debería ser la estrategia, concluye Rätsch.
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