Agencias

PETER BOLAND, DIRECTOR GENERAL DE UNIVERSAL MCCANN

1. ¿En los próximos cinco años, ¿Qué presupuestos cree que se pasarán de otros medios a los contenidos y medios digitales?
Nos estamos acercando a un mundo donde casi todos los soportes serán digitales y donde habrá mayor integración entre lo que hoy denominamos “off” y “on”. La televisión será digital al 100% a partir del próximo mes de abril y tendremos que hablar de un panorama audio-visual donde las fronteras entre la televisión, la radio, el móvil e internet ya no se percibirán tanto – sobre todo desde el prisma del consumidor que “integra” todo con más facilidad que los agentes del mercado que pretendemos organizarnos entorno a esta nueva realidad. La publicidad y el modelo de persuasión comercial cederá a un modelo más cómplice (influencia) donde los contenidos y los mensajes de una marca se integrarán de forma mucho más personalizada y relevante. Ahora mismo resulta difícil aventurar la dimensión de estos cambios, pero se producirán de forma más rápida que uno puede imaginar seguramente.

2. ¿Están los anunciantes preparados para estos cambios? ¿Cuánto cree que invertirán sus clientes en el medio online de aquí a finales de año?
Creo que no. La mayoría de las marcas (y sus agencias) están gestionadas por “inmigrantes digitales” que siguen apoyándose en los canales de comunicación más tradicionales – aunque su efectividad está mermada – quizá porque todavía no han encontrado las soluciones digitales adecuadas. En cuanto a la inversión online, su cuota sigue aumentándose a pesar de que el crecimiento en términos absolutos se haya frenado, pero todo los demás medios han visto reducidos sus ingresos. [No estamos autorizados para anticipar información sobre la facturación de la compañía]

3. ¿Qué valor añadido pueden obtener sus clientes?
Nuestro punto de diferencia en el mercado quizá resida en la apuesta por innovar en todos los ámbitos de actuación de la agencia, pero sobre todo en la capacidad estratégica para integrar todos los canales de comunicación, habilidad para generar insights sobre el consumidor y la facilidad para aportar soluciones que sorprendan y consigan resultados contrastables.

4. ¿Cómo obtendrán sus ingresos las agencias de medios en un plazo de diez años?
De forma absolutamente transparente (de momento somos muy pocos pioneros en este sentido) y entorno al alcance de los servicios prestados y los resultados conseguidos, en lugar del modelo más habitual que se centra en la transacción de la compra.

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