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PITCH: LA BATALLA POR UN TROZO DEL PASTEL

Este año se están produciendo numerosas reasignaciones de cuentas a nuevas agencias, sobre todo a través de los conocidos pitches o concursos en los que varias agencias compiten para asegurarse o quedarse con la cuenta de un anunciante.

Según una encuesta realizada por la consultora Herrmann Consulting entre 44 agencias independientes, un tercio de ellas estaba en ese momento compitiendo por una cuenta en algún pitch, incluso para proyectos pequeños como una campaña concreta, no ya una cuenta completa. Estos pitches se están realizando en muchos casos a pesar de la relación que se mantiene con la agencia y muchas veces agencias que trabajan tradicionalmente con un anunciante y que han tenido una buena relación se ven obligadas a defender su trabajo o revisarlo, aunque lo realizado hasta el momento haya dado buenos resultados.

La proliferación de pitches se debe, ante todo, a la situación económica: los anunciantes quieren sacar el mayor partido posible de su agencia y aprieta las tuercas con procesos de selección en los que muchas veces el primer criterio para decidir es el económico, más que la calidad o el esfuerzo.

Pero, en muchos casos, un pitch no es el mejor método para asignar una cuenta; al contrario, es un proceso poco eficiente, además de ser la modalidad más cara para todas las partes, tanto el anunciante como la agencia. Un pitch desarrollado con profesionalidad puede durar como mínimo seis meses. A menudo, desde el lado del cliente, se infravaloran los recursos personales. Y por parte de la agencia, si se trata de una cuenta mediana, los costes del proceso a veces devoran la ganancia del primer año de trabajo con el nuevo cliente.

Sin embargo, los anunciantes recurren al pitch porque es el camino conocido, y a veces se asustan ante lo desconocido cuando un consultor les aconseja que realicen un workshop con una selección de agencias. Pero si se busca una agencia para un gran proyecto o una colaboración a largo plazo, es preferible emplear otros procedimientos de selección: reuniones y contactos prolongados para ver si surge la química entre agencia y anunciante, jornadas de trabajo en workshops o proyectos de prueba permiten saber con más profundidad si una agencia es la adecuada o no para llevar la comunicación de una empresa.

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