Agencias

Las agencias y su ridícula obsesión por lo nuevo

Por qué las agencias no están obligadas a inventar la pólvora todos los días de su vida

En su afán por no perder ripio de las últimas y frenéticas novedades (que no paran de emerger en el horizonte), las agencias se han olvidado de lo más importante: resolver los problemas del cliente.

agenciasYouTube es la nueva televisión, los medios digitales han pegado un tiro (mortal) en la nuca a los tradicionales medios de papel, y a Spotify algunos le endilgan la etiqueta de sustituto de la radio.

En apenas unos años el panorama mediático ha cambiado de manera meteórica y absolutamente radical. Lo que ayer tenía validez, está hoy totalmente desprovisto de valor y mañana podría ser incluso contraproducente.

Este nuevo escenario, que mucho tiene de esquizofrénico, pone en auténtico brete a las agencias, que si a algo están obligadas es a tomar el pulso al tiempo y a sus velocísimos cambios (para eso las tienen en nómina sus clientes).

En un momento en el que la rapidez con la que tienen lugar los cambios supera probablemente con creces a la capacidad de aprendizaje de la industria publicitaria, las agencias hacen todo lo posible y lo imposible para permanecer incólumes en una situación que a todas luces las supera.

Algunas agencias se cobijan bajo el techo de los grandes holdings (dueños de muchos más recursos) para encarar los vertiginosos cambios que sobrevuelan sobre sus cabezas (quizás con el ánimo de decapitarlas). Y otras tratan de cegar a sus clientes con las luces de neón de las ultimísimas modas marketeras para tratar de convencerles de que de verdad están en la onda.

Sin embargo, la estrategia, lo que de verdad debería obsesionar a las agencias, poco o nada tiene que ver con la frenética modernidad que en los últimos ha nublado el juicio a los publicitarios, asegura Matthias Faerber en un artículo para Horizont.

En la comunicación lo verdaderamente moderno es aquello agrada (aquí y ahora) al público objetivo.

No perder la pista al consumidor y a sus deseos y necesidades es aquello que debería figurar en primer lugar en la agenda de las agencias. Sin embargo, en lugar de estar consagradas en cuerpo y alma a la que debería su principal misión en la vida, las agencias están demasiado ocupadas reinventándose a sí mismas. Obsesionados con la reinvención, los publicitarios cuestionan todo lo que hacen y metamorfosean lo que a todas luces es una flagrante pérdida de identidad en una clara apuesta por la flexibilidad.

Extenuados por la agobiante presión del progreso (y de la  transformación que éste lleva aparejado), los publicitarios han dejado de ser creativos para comportarse como políticos, agarrándose como a un clavo ardiendo a las modas y a los “palabros” para tratar de ganar las elecciones (o la cuenta en la que han depositado sus ojos). Y puede que esta receta resulte exitosa a corto plazo, pero a medio y largo plazo es absolutamente fatal.

Ser creativo no significa hacer exactamente lo mismo que los demás. La creatividad, que nada tiene de gregaria, implica que quien la practica debe tener el arrojo de seguir su propio camino. Y para seguir su propio camino la industria publicitaria no necesita colgarse del brazo de nuevos métodos. Le basta con recordar la que sido siempre su principal competencia: la invaluable capacidad de resolver los problemas del cliente.

Las buenas ideas jamás se pasan de moda. Y continúan siendo el principal sustento de la agencias (y también de los medios aparentemente más modernos y omnipotentes).

Antaño el coraje gobernaba todo aquello que brotaba de las infatigables mentes de los publicitarios. Hoy el miedo ha echado anclas en ellos y contemplan a los nuevos medios como un conejo observaría a una serpiente. Se enfrentan a los desafíos de la publicidad moderna como una amenaza y se ven a sí mismos como víctimas, denuncia Faerber.

Confrontados con los retos que les llueven desde todos los frentes, los publicitarios creen que deben arrojar a la basura las herramientas de toda la vida (por inservibles) para encomendarse a nuevos métodos. Y abandonarse a esta creencia, rematadamente falsa, es su perdición.

Las agencias deben aproximarse a los nuevos medios y las nuevas tecnologías como lo que verdaderamente son: una mera extensión de su set de herramientas, las que han utilizado toda la vida.

A los publicitarios no les compete reinventar la rueda (y hacerlo además verdaderamente constante). Su verdadera labor es amalgamar los viejos conocimientos con los nuevos (para hacerlos así mejores y más poderosos).

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