Agencias

Las agencias mienten como bellacas a sus clientes (y ellos encantados)

Por qué a los anunciantes les encanta que las agencias les susurren mentiras al oído

Por qué a los anunciantes les encanta que las agencias les susurren mentiras al oídoCada vez que salen a colación los “pitches” (esos que tanto abundan en la industria publicitaria), a los anunciantes se les echa en cara lo poco que valoran el trabajo de las agencias que tienen a bien presentarse a sus concursos.

De hecho, dicen las malas lenguas que muchos anunciantes convocan “pitches” única y exclusivamente para dar caza a las visiones y las buenas ideas que a todas luces les faltan.

De las agencias que participan en sus “pitches” las marcas no esperan tanto sofisticadas e ingeniosas estrategias como “fuegos artificiales” en forma de creatividad e innovación.

Y puesto que a las agencias se les hace cada vez más cuesta arriba ajustarse a las demandas (fuera de la realidad) de los anunciantes, muchas se han acostumbrado a mentir como bellacas en los “pitches”, denuncia Oliver Zils en un artículo para Horizont.

La sensación (fundada) de muchos es que en los “pitches” se imponen no aquellas agencias con más conocimientos y conceptos más depurados sino aquellas pertrechadas en sus presentaciones de más fanfarria y superficialidad.

Y es que a los anunciantes, aunque digan lo contrario, les encanta que las agencias les susurren mentiras (como catedrales) al oído. De hecho, muchos directores de marketing toman decisiones (las relativas a los “pitches”) haciendo caso del instinto puro y duro y dejando en un segundo plano a la razón (que se supone que debería ser la “reina”).

Enfrentadas a las presentaciones llenas hasta los topes de confeti y purpurina de algunas agencias, las marcas son incapaces de decir “no”, aunque sepan casi a ciencia cierta que lo expuesto en tales presentaciones es del todo irrealizable.

Y cuando tienen frente a sí una presentación convincente y sobre todo realista de una agencia, no son pocos los anunciantes que la descartan por considerarla excesivamente “sosa” (y huérfana de brillo).

Las marcas se dejan engañar (de manera consciente) por las agencias. Y luego descubren que las agencias que han declarado ganadoras en sus “pitches” no pueden cumplir lo prometido. ¿El resultado? Tiempo y dinero que se van por el desagüe.

En vista del penoso resultado de muchos concursos, ¿no merecería quizás la pena reemplazar los “pitches” por otro modelo (más eficaz) de selección?, se pregunta Zils. En los tiempos digitales que corren, donde los proyectos son más complejos y demandan una colaboración más estrecha entre agencias y anunciantes, los “pitches” (los mismos que se finiquitan a menudo en apenas unas semanas) no son probablemente los más adecuados para seleccionar agencias.

Los anunciantes necesitan más tiempo para elegir a su media naranja publicitaria y sobre todo necesitan no cegare por presentaciones bonitas por fuera y huecas por dentro.

Cuando los “pitches” sean reemplazados por fórmulas alternativas como los “screenings”, los “chemistry meetings” y las reuniones informales, los anunciantes quedarán fascinados por agencias serias (y talentosas) que pondrán sobre la mesa lo que de verdad necesitan: proyectos realizables y realistas (y sin rastro de confeti y purpurina). Bienvenidos a la realidad.

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