Agencias

Por qué algunos clientes se empeñan en hacer malas a las agencias

Por qué los clientes (más canallas) tienen las agencias que merecen

Las relaciones que los clientes forjan con las agencias tienen una importancia de primer orden en la bondad de las ideas alumbradas por las segundas.

agenciasAlgunos anunciantes tienen el firme convencimiento de que, una vez eligen los servicios de una determinada agencia en un "pitch", toca el momento de lavarse las manos y activar el piloto automático (llevando la filosofía del "laissez faire" hasta las últimas y delirantes consecuencias).

Nada más lejos, sin embargo, de la realidad. La selección de una agencia no concluye ni mucho menos en el acto de nombramiento. Es, de hecho, sólo el principio. Y a menos que los anunciantes sean capaces de metamorfosearse en clientes atractivos, hay muchas posibilidades de que las agencias cuyos servicios han tenido a bien contratar les suman en la frustración más absoluta.

En realidad no hay agencias buenas ni malas. Hay simplemente clientes incompetentes a la hora de forjar relaciones con las agencias. Precisamente por esta razón una misma agencia puede ser el summum de la creatividad para un cliente y ser el infierno (creativo) en la Tierra para otro, explica Avi Dan en un artículo para Forbes.

Muy a menudo el cliente contrata a una agencia y a continuación hace todo lo posible para constreñir la creatividad que hay agazapada en sus entrañas. Y lo hace porque el CMO, que debería ser fuente constante de inspiración, insiste en meterse en el papel de asesino (con tintes psicopáticos) de las ideas.

Los creativos, consciente o inconscientemente, evalúan la zona de confort de sus clientes y su tolerancia al riesgo y, en función de los resultados de su evaluación, tratan de dilucidar a qué ideas se mostrarán estos a priori más predispuestos.

Quienes están tocados por la varita mágica de la inteligencia (y son anunciantes) terminan aceptando las ideas que las agencias tienen a bien presentarles (aun sabiendo que éstas rezuman riesgos por todos los poros).

Está en manos del cliente decidir si saca o no el máximo jugo al talento que las agencias ponen a su disposición, un talento que acaba a menudo hecho trizas por culpa del afán del anunciante por redactar pésimos “briefs”, por someter las ideas a múltiples y tediosos procesos de aprobación y por querer revisarlo todo y otra vez, denuncia Dan.

La mejor publicidad halla habitualmente su perfecto caldo de cultivo en el cliente que, dispuesto a escuchar lo que las agencias tienen que decirle, se involucra en el trabajo y está más presto a decir “sí” que ha espetar un “no” (irrebatible).

Las relaciones que los clientes forjan con los creativos de las agencias tienen una importancia capital en el éxito o fracaso de la publicidad. Por eso los clientes inteligentes se toman la molestia de pasar tiempo con ellos (tanto dentro como fuera de la oficina).

Hay quienes prefieren filtrar su relaciones con los creativos parapetándose siempre e inexcusablemente detrás de los ejecutivos de cuentas. Pero lo cierto es que este proceder inhibe inevitablemente la creatividad.

Establecer lazos con los creativos es esencial en términos de confianza y de asunción de riesgos. A menudo la mejor estrategia, la mejor idea, es esa que emerge en el horizonte después de que creativos y clientes compartan (mano a mano) unas cuantas cervezas.

Si los clientes (incluidos los gerifaltes que hay encaramados a lo más alto de la escalera corporativa) no se involucran personal y profesionalmente en el trabajo de la agencias, la sintonía se irá al garete y sin sintonía aflorará inevitablemente la frustración, concluye Dan.

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