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Por qué la inestabilidad en las agencias es

Agencias de marketingLas agencias deben propugnar la estabilidad en sus mandos directivos

La estabilidad, el capital más valioso de las agencias

Por qué la inestabilidad en las agencias es "criptonita" para la creatividad

Si la estabilidad está tan a merced de la excelencia creativa en las agencias es porque favorece la asunción de riesgos y la libertad para fracasar.

La industria publicitaria está soliviantada desde que hace más de un año entrada en escena la pandemia del coronavirus. Las agencias se vieron obligadas a apretarse el cinturón (siguiendo la estela de sus clientes) y capearon el temporal con no pocos despidos.

Más de doce meses después de la irrupción del COVID-19 la publicidad continúa encabalgando malas noticias: las agencias in-house están en la cresta de la ola, los presupuestos de los anunciantes son cada vez más cicateros y las emolumentos de las agencias continúan encogiendo peligrosamente.

Además, a las agencias sus clientes les duran cada vez más un suspiro. Muchas agencias aguantan apenas 30 meses gestionando una cuenta antes de que el cliente tenga a bien convocar un nuevo «pitch”»

En ocasiones la convocatoria de «pitches» está directamente emparentada con la llegada de un nuevo CMO al anunciante, que prefiere zafarse de los brazos de agencias «heredadas» para empezar de cero con un nuevo partner a su vera.

Sin embargo, a la hora de seleccionar agencias de nueva hornada los anunciantes incurren en no pocos errores que se traducen en decepciones y a la postre incluso en el despido del CMO, explica Avi Dan en un artículo para Forbes.

Los «pitches» echan raíces en la reacción inevitablemente subjetiva del cliente a una idea que, aunque a bote pronto parece muy buena, no ha sido aún testada (y que quizás no pueda ser replicada jamás en el mundo real).

Otro error del que son deudores buena parte de las anunciantes a la hora de elegir agencia es que suelen apalancar la mirada en agencias grandes y conocidas que deben en buena medida su reputación a premios que no dejan de estar de alguna manera «pagados» en base al elevado número de campañas que son presentadas a concurso (y que desde el punto de vista puramente aritmético difícilmente no van a trocarse en galardones).

La estabilidad en el liderazgo, la ventaja competitiva que muchos anunciantes ignoran en las agencias

Hay, sin embargo, un truco infalible que sirve invariablemente para evaluar la bondad (o la maldad) de una agencia: la estabilidad en su liderazgo

Muchas agencias (DDB, Leo Burnett, McCann, Grey, Ogilvy o Dentsu) han sufrido cambios en su liderazgo en los últimos tiempos. Pero, ¿se traducen tales cambios en clientes más satisfechos? No necesariamente.

De hecho, las agencias que se jactan de ser estables desde el punto de vista del liderazgo se precian también muy a menudo de ser las más creativas en Madison Avenue. Andrew Robertson lleva, por ejemplo, siendo CEO de BBDO desde hace 17 años. Y el equipo directivo de la agencia, con David Lubars al timón creativo de BBDO, lleva siendo el mismo desde hace mucho tiempo.

David Droga lleva asimismo liderando su agencia Droga5 desde más de una década con equipo directivo virtualmente idéntico durante años. De manera similar, Jeff Goody y Rich Silverstein siguen capitaneando la agencia que fundaron hace cuatro décadas y han cedido el cetro de la creatividad a Margaret Johnson, una profesional veterana con más de 25 años de experiencia en Goodby Silverstein & Partners.

Wieden + Kennedy no se tambaleó cuando Dan Wieden decidió retirarse y una mujer curtida en mil lides en el seno de la agencia, Colleen DeCourcy, asumió el mando.

También en dos de las agencias más envidiadas en la arena de la publicidad, Anomaly y 72andSunny, han sobrevivido prácticamente los mismos equipos directivos desde su nacimiento.

Estabilidad es sinónimo de excelencia creativa

Si la estabilidad está tan a merced de la excelencia creativa es porque favorece la asunción de riesgos y la libertad para fracasar. En una agencia estable los equipos creativos son agasajados por parte de sus superiores con una gruesa pátina de seguridad psicológica (la misma en virtud de la cual pueden permitirse el lujo de fallar). Y los errores son muy a menudo la simiente de la que brota la innovación más puntera.

Que haya cambios de manera constante en el liderazgo de las agencias hace en ocasiones las veces de «criptonita» de la moral de la plantilla (y más cuando una de las crisis más abracadabrantes de los últimos tiempos chupa el tiempo, la energía y el optimismo de los empleados).

Actualmente hay más ruido que nunca en Madison Avenue y probablemente las agencias más exitosas lo son porque bloquean el ruido que generan los cambios en los equipos directivos para colocar bajo los focos a las personas de las que es verdaderamente deudor su éxito, concluye Dan.

 

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