Agencias

Por qué la fusión de Omnicom y Publicis se ha quedado en agua de borrajas

publicisomnicomLa megafusión de Omnicom y Publicis se ha quedado en papel mojado. Ya en la última semana había numerosos rumores que apuntaban a la muerte prematura de una de las “bodas” que más han dado que hablar en los últimos tiempos.

Que Omnicom y Publicis acabaran anunciando ayer su ruptura no ha sorprendido en este sentido demasiado. Hay quienes esperaban, con todo, que ambos holdings publicitarios terminaran solucionando sus diferencias para pasar finalmente por el altar en una “boda” de ensueño que convertiría al hijo nacido de ambos en el grupo publicitario más grande del mundo.

Los problemas con las autoridades chinas de la competencia y el fisco y las dificultades para decidir los dueños de los sillones directivos del gigante nacido de la fusión son oficialmente los motivos que han hecho naufragar el enlace de Omnicom y Publicis.

Sin embargo, el motivo real podría ser otro. ¿No será que las fuertes personalidades de Maurice Lévy y John Wren han provocado un auténtico choque de trenes? O dicho de otra forma, ¿no será que esa proyectada fusión entre iguales ha sido imposible porque las dos partes implicadas en el acuerdo no podían ser más distintas entre sí?

Recordemos que cuando Omnicom y Publicis anunciaron su fusión a bombo y platillo el pasado verano lo hicieron asegurando que la suya era una alianza entre iguales. Y eso a pesar que Omnicom es en realidad bastante más grande que Publicis.

En ningún caso se llegó a contemplar la absorción del pequeño Publicis por el gran Omnicom, o al menos eso fue lo nos contaron Wren y Lévy hace sólo unos meses. Una adquisición de Publicis por parte de Omnicom hubiera sido imposible. Así lo ha asegurado hoy mismo Maurice Lévy, consejero delegado de Publicis, en una entrevista para la televisión francesa BFM Business TV. “Marcel Bleustein-Blanchet, nuestro fundador, se removería en la tumba si nos hubiéramos dejado comprar por Omnicom”, recalca Lévy.

Siempre se habló de una fusión entre iguales, pero quizás a la hora de negociar su alianza, Omnicom quisiera apretar las tuercas de más a su “pequeño” socio y Publicis viera peligrar su futuro. En un teleconferencia mantenida con los analistas, Lévy llega a hablar abiertamente de “peligros que hubieran diluido el modelo de negocio de Publicis”.

Por su parte, John Wren, el máximo responsable de Omnicom, atribuye fundamentalmente la “muerte” de la fusión de su empresa con Publicis a las diferencias culturales entre ambas compañías, diferencias evidentes sobre todo a nivel corporativo.

Lo que está claro que a la fusión de Omnicom y Publicis nunca pareció acompañarle la buena estrella. ¿El problema? Que nunca estuvo muy claro el verdadero objetivo de la operación. Aparte de con la fusión ambas empresas hubieran conseguido convertirse en el holding publicitario número uno, las ventajas del acuerdo estuvieron siempre bastante en la penumbra. De hecho, muchos se temieron en su día que la tan cacareada fusión fuera en realidad producto de la presunción de dos directivos en el ocaso de su carrera profesional.

Omnicom y Publicis han necesitado nueve meses para darse cuenta de que realmente no querían pasar por el altar. El ejército de consultores y abogados que supuestamente arroparon a ambas empresas cuando en julio del año pasado firmaron en París un acuerdo de fusión regado con champán francés y gestos grandilocuentes no fueron capaces de prever la incompatibilidad de los “novios”. Unos “novios” a los que su frustrada boda les habría costado más de 50 millones de dólares por cabeza.

Parece evidente que Omnicom y Publicis se precipitaron a la hora de anunciar a los cuatro vientos su fusión. Aun así, no hay aparentemente asomo de autocrítica en ninguna de las partes implicadas. “No somos unos amateurs”. Así se defiende Lévy de quienes le hacen el reproche de no haber preparado de manera suficientemente profesional su fusión con Omnicom. Puede que ni Publicis ni Omnicom sean unos “pardillos”, pero da la impresión (probablemente falsa) de que sí lo son.

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