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Agencias de marketing

La disrupción, condición sine qua non para la supervivencia de las agencias

Por qué en el modelo de agencia del futuro las agencias tradicionales ni pinchan ni cortan

Pese a que son más que conscientes de que su modelo de negocio está agotado, muchas agencias tradicionales se muestran extraordinariamente remolonas a la hora de abrazar la disrupción.

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Autora de la imagen: Gomargot

Es tan obvio que parece de perogrullo: el modelo clásico de agencia se ha quedado absolutamente «demodé». Y aun así, pese a lo absolutamente evidente que resulta esta (fea) realidad, muchas agencias tradicionales se niegan a cambiar su modelo de negocio y son completamente ajenas al concepto de disrupción.

Extraordinariamente remolonas a la hora de transformarse, las agencias resultan poco o nada interesantes para los inversores y los expertos e innovación (los mismos que invierten a manos llenas en startups del ramo «fintech», por ejemplo).

A bote pronto las agencias parecen muy poco predispuestas a implementar cambios de verdadero calado en sus estructuras y a actuar de manera verdaderamente disruptiva, asegura Thomas Zervos en un artículo para Horizont.

En esas agencias profundamente alérgicas al cambio los servicios digitales forman parte de su porfolio, pero fundamentalmente como una suerte de suplemento para su negocio tradicional (ese al que se niegan a dar una radical vuelta de tuerca).

Además, buena parte de los servicios digitales integrados hoy por hoy en las agencias está a merced de viejos principios de negocio. Y en consecuencia ni las ventas ni los beneficios echan copiosos brotes verdes. Es más, están sumidos en el estancamiento o en el declive más absoluto desde hace años.

Los servicios digitales compensan las pérdidas a las que se enfrentan las agencias, pero lo hacen solo de manera parcial. ¿Por qué? Porque las agencias no se toman la molestia de ligar tales servicios a su núcleo de negocio, que está lamentablemente anclado en el pasado.

Aun así, conviene hace notar que la preocupante situación en la que se encuentran a día de hoy las agencias no es única y exclusivamente responsabilidad suya. Sus clientes han contribuido también (y de manera muy notoria) a tan precaria situación, subraya Zervos.

Para arrojarse en los brazos de la disrupción la agencias deben mirar más allá de su propio sector de actividad

Los anunciantes han escamoteado su propia transformación durante mucho tiempo y han sido también extraordinariamente críticos con la (necesaria) disrupción del marketing y la publicidad (por lo que han torpedeado hasta cierto punto las escasas ganas de transformación de las agencias).

Pese a que las agencias están sumidas en no pocos casos en un auténtica catatonia, lo cierto es que sus servicios seguirán siendo vitales en el futuro. Y tales servicios deberán abrirse paso en estructuras bien distintas de las agencias de toda la vida, que serán deudoras para su propia supervivencia de la disrupción (esa que paradójicamente tantísimo pavor provoca a algunas de ellas).

Está claro que las agencias necesitan enarbolar la bandera de la disrupción, pero ¿en qué consiste realmente esa disrupción en la que tantísimos litros de saliva se invierten en los tiempos que corren? Consiste básicamente en experimentar con modelos de otras industrias. E implica poner sobre la mesa conceptos como proposiciones de valor, procesos de negocio, recursos, modelos de negocio y estructuras de costes.

Hay que zambullirse a fondo en todos y cada uno de estos conceptos a fin de desarrollar y comprender mejor las fortalezas de los modelos evaluados.

Es necesario, por otra parte, prestar particular atención a los modelos digitales de negocio provistos de servicios de naturaleza escalable y a los modelos de precios modulares. Y merece asimismo posar la mirada en la industria de suministros, que ha reestructurado su oferta y su relación con sus clientes de manera absolutamente radical en el transcurso de los últimos años.

A bote pronto puede resultar extraño trazar paralelismos con industrias que tienen tan poco que ver a priori con la industria publicitaria. Pero en eso consiste precisamente el desarrollo de conceptos disruptivos. Una vez examinados modelos ajenos a industria publicitaria, el segundo paso es tratar de proyectarlos sobre los servicios de marketing, la materia prima de trabajo de las agencias.

¿Qué harían, por ejemplo, Airbnb, eBay o el fabricante y proveedor de neumáticos Continental si tuvieran el foco puesto en la provisión de servicios de marketing? Responder a este tipo de preguntas (aparentemente abstrusas) es vital para reconocer modelos radicalmente nuevos (y también 100% rompedores) de aproximarse al marketing y a la publicidad.

Apalancando la mirada en sectores ajenos al suyo propio las agencias pueden aprender a ser más eficientes desde el punto de vista de los costes, ser más ágiles y apuntalar además su propia rentabilidad.

Para transformarse y abrazar la anhelada disrupción las agencias deben hacer suya la mentalidad de las startups y estar dispuestas a experimentar con nuevos conceptos de negocio (importados potencialmente de casi cualquier sector de actividad), concluye Zervos.

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