Wall Street, ¿el nuevo dueño y señor de las agencias?

Ocho años después de la fallida fusión de Publicis Groupe y Omnicom Group y nueve años más tarde de que WPP diera calabazas a los intentos de adquisición por parte de Warren Buffett, la industria publicitaria parece a estar a las puertas de una nueva y fortísima ola de consolidaciones. Y en esa ola que se cierne ya en el horizonte están abocadas a tener un rol absolutamente protagonista empresas de capital de riesgo como Goldman Sachs, Bain Capital y Blackstone.

Al fin y al cabo, las acciones de las agencias siguen siendo relativamente baratas y están a años de luz de los máximos alcanzados en 2017. Goldman Sachs estima que el valor actual de Publicis Groupe es el resultante de multiplicar por 6,5 sus ganancias anuales. Y el valor de WPP sería el resultado de su multiplicar por 7,6 su facturación anual. Hace una década para calcular el valor de las mayor parte de los holdings publicitarios era preciso multiplicar entre 8 y 12 sus ganancias anuales.

Hace aproximadamente tres meses emergía la noticia de las supuestas conversaciones mantenidas con Publicis Groupe con una empresa de capital de riesgo de cara a una eventual adquisición. La empresa liderada por Arthur Sadoun desmintió esta información, pero lo cierto es que las conversaciones entre holdings publicitarios y firmas de inversión podrían convertirse en el pan nuestro de cada día en los próximos meses, asegura Avi Dan en un artículo para Forbes.

Las empresas de capital de riesgo se disponen a cortejar a las agencias

En el pasado las empresas de capital de riesgo se mantuvieron alejadas en buena medida de las agencias porque su modelo de negocio, fuertemente deudor de las personas y su «expertise», ponía sobre la mesa ingresos inevitablemente imprevisibles.

Sin embargo, las grandes empresas de inversión está cambiando el parecer (no demasiado halagüeño) que les merecía otrora la industria publicitaria. No en vano, las agencias dependen ahora menos de las personas y mucho más de la tecnología. Su naturaleza es, por lo tanto, menos cíclica y en consecuencia también más atractiva para Wall Street.

La entrada del capital de riesgo en la industria publicitaria abocará a las holding a no pocos cambios en la forma en que operan. A corto plazo un sector ya de por sí exangüe sufrirá aún más hemorragias y ello abrirá a la puerta a más «pitches» por parte de anunciantes potencialmente insatisfechos.

Se avecina asimismo una reestructuración en el porfolio de las agencias, que con la entrada en escena de Wall Street dejarán en un segundo plano las operaciones de lento crecimiento para concentrarse en aquellas operaciones que dan cuenta de una mayor celeridad a la hora de echar brotes verdes.

Y este cambio en el porfolio de las agencias podría finiquitar el denominado modelo «one stop shopping», aquel en virtual del cual los anunciantes concentran sus esfuerzos en un único holding en aras de soluciones de naturaleza más integrada. En tiempo convulsos es probable que los anunciantes dejen de colocar todos sus huevos en una única cesta.

Dejarse querer por las firmas de inversión podría costarles muy caro a las agencias

Lo que parece claro es que no pocos holdings publicitarios podrían acabar dejándose de querer por firmas de capital de riesgo porque el crecimiento les ha sido esquivo durante años. Lastrados por los recortes en sus emolumentos impuestos por los anunciantes y por la pujanza de la agencias in-house, los grandes grupos publicitarios (asfixiados en los últimos años) andan necesitados de oxígeno en forma de crecimiento.

Para reconciliarse con el crecimiento los holdings necesitan urgentemente una reestructuración y una modernización que Wall Street está en condiciones de poner sobre la mesa (pero a un coste quizás demasiado alto para las agencias).

Las empresas de capital de riesgo darán fuelle potencialmente a áreas como el e-commerce, la inteligencia artificial, los datos y las analíticas en el seno de las agencias, pero las despojará también probablemente de su talento.

Entre el 80% y el 85% costes de las agencias son costes de personal y, aunque sus plantillas han sido ya mermadas hasta límites insospechados en los últimos años, sigue habiendo aún espacio para los recortes.

Con la irrupción de Wall Street en la industria publicitaria el personal fijo de las agencias será reemplazado probablemente por profesionales «freelance».

Las grandes empresas de inversión buscarán asimismo el ahorro reduciendo el espacio que las agencias dedican a sus oficinas (con la complicidad de la era del «home office»). Y entrará asimismo en juego la optimización de los porfolios gestionados (a veces de manera manifiestamente mejorable) por los holdings publicitarios.

Presionados por volver a refugiarse en los brazos del crecimiento, grupos como Omnicom Group, WPP, Publicis Groupe y Dentsu podrían terminar hincando la rodilla ante Wall Street y si finalmente lo hacen, podrían quedar completamente desgajados (para bien y para mal) de su propia naturaleza, concluye Dan.