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Primero fue a por la FIFA, y ahora: ¿irá EEUU a por las agencias de todo el mundo?

millennials voto políticaDurante años una gran sombra de corrupción ha estado pesando sobre la FIFA, pero hasta hace unas semanas ningún país se había decidido a tomar acciones legales contra la entidad. Hasta que llegó Estados Unidos y se atrevió a dar ese primer paso que otros preferían obviar.

Ahora la FIFA ya se encuentra inmersa en diferentes procesos legales en varios países, pero solo después de que el Tío Sam haya abierto la veda. Ante este contexto, la periodista británica Maisie McCabe cuestiona en un artículo en MediaWeek el papel de Estados Unidos "con complejo de rey del mundo", que aunque a veces se enfrente a cosas "que otros países dejan pudriéndose", podría llevar a un ocasional (y devastador) abuso de poder, pero en este caso si actuara en el terreno de las agencias de publicidad.

McCabe revela que la Asociación Nacional de Publicistas de Estados Unidos (ANA por sus siglas en inglés) está buscando un consultor para examinar las concesiones que las agencias están compartiendo sobre el espacio que están comprando para diferentes clientes, y cómo no, obteniendo dinero a cambio. Esta medida forma parte de los esfuerzos conjuntos de ANA y la Asociación Americana de Agencia de Publicidad, del que forman parte agencias como Omnicom Media Group, Starcom MediaVest Group y Group M, así como anunciantes de la talla de Unilever o L'Oréal.

El volumen de ofertas, junto a la permanente preocupación por el fraude online, se han relacionado con la explosión de medios en los últimos meses. Pero los jefes de las agencias internacionales con los que McCabe ha hablado han coincidido en minimizar el papel de las devoluciones y reembolsos en sus respectivas críticas, y por el contrario han destacado que los “marketeros” quieren hacer balance de la nueva situación o la actual tendencias de los principales conglomerados a realizar adquisiciones de forma cíclica.

Pero de acuerdo a McCabe, los “marketeros” conocen su marcador y obtienen su propio trozo de la tarta. Y si no lo hacen, "es su culpa de todos modos por empujar hacia abajo las tasas hasta el momento en el que las agencias de medios se ven obligadas a buscar nuevas fuentes de ingresos".

El jefe de digital de Nestlé, Gawain Owen, reveló que cuenta con acceso en tiempo real a la demanda de su plataforma a través de su propio móvil, algo bastante inusual hasta hace poco y que no está disponible para todos los clientes. Si bien esta iniciativa no tiene por qué ser válida para todos los profesionales de marketing digital, podría ser una respuesta decisiva a la preocupación por la transparencia.

Pero si el consultor de ANA establece que algo ha ido mal, los “marketeros” seguramente deberían mirar la situación fuera de Estados Unidosm y McCabe aconseja que la repuesta esté preparada, pues "América no necesita excusas para actuar como policía del mundo".

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