Esta vez ya es definitivo. La mayor multinacional del mundo en productos de consumo, Procter & Gamble, se despide del viejo modelo de comisiones e incorpora en todas sus agencias, a partir de julio del 2000, la revolucionaria modalidad de pago por resultados.
El responsable de actividades de mercado globales de la compañía, Bob Wehlig, explica las enormes ventajas del nuevo sistema de retribuciones:
«Es muy simple. Cuando nosotros crecemos, crecen también las agencias. Con el nuevo modelo, nos centraremos en un fin primordial: aumentar la percepción de la marca». Así es como P&G se suma a la larga fila de empresas fuertes de consumo, que retribuirán a sus agencias en función de los resultados de la campaña publicitaria correspondiente.

Según la consultoría neoyorquina, «Morgan Anderson Consulting», todavía hay grandes anunciantes, cerca de un 8%, que pasan la cuenta a sus agencias en función del tradicional modelo del 15 por ciento de comisión. El año pasado, Procter & Gamble pagó una comisión de 13 al 15 por ciento del total de los gastos invertidos en medios. Pero este año 2000, la empresa da el gran giro hacia el pago por resultados, tras haber experimentado ya con 7 marcas de consumo, que es absolutamente conveniente.

P&G ha anunciado que alrededor de doscientos productos de la casa, se van a someter a dicha regulación. El nuevo sistema repartirá honorarios en función de los ingresos anuales generados por la publicidad en el mercado correspondiente. Dado que el desembolso publicitario varía mucho según el tipo de mercado, en principio, durante el primer año de desarrollo, la empresa establecerá un porcentaje fijo de hasta un 30% en cualquier liquidación. De este modo garantizarán un resultado justo para las agencias.

Con la implantación del nuevo sistema, Bob Wehlig, confía en que las agencias se esforzarán por encontrar formas de marketing alternativas y neutrales, que liberen a la publicidad del encorsetado mercado de la prensa y la televisión.

A partir de ahora, Procter & Gamble pagará a las agencias que le sirven los platos fuertes publicitarios según el empeño y el éxito de sus campañas. Las agencias son:
A nivel mundial, Saatchi & Saatchi, Leo Burnett, Grey Advertising y DMB&B. Dentsu para la región de Asia y el Pacífico, y Jordan McGrath Case & Partners/Euro RSCG, para Norteamérica. Las propias agencias aseguran que este nuevo modelo de retribución por resultados les incentivará, por ejemplo, a vender más productos, y además lo consideran más justo y estimulante, así que no tienen ningún miedo.

La multinacional norteamericana se ha puesto el listón muy alto para los próximos cinco años. Hasta el año 2005, P&G pretende que su volumen de ventas en todo el mundo, alcance una cifra que doble los 70 millardos (70.000.000 millones) de dólares.