Agencias Propósito, innovación y socialización, la fórmula del éxito de Tapsa | Y&R

nieves-duran¿Cuál es el secreto para convertirse en la agencia de publicidad del siglo XXI? Una pregunta que seguro se han hecho en más de una ocasión dentro de la industria y para la que hoy tenemos respuesta.

Nos llega a través de la entrevista realizada por este medio a Nieves Durán, directora general ejecutiva de Tapsa | Y&R. Una compañía que puede presumir de haber sido la agencia más premiada en la última edición del festival Cannes Lions.

A través de las siguientes líneas Durán nos desvela las claves de su trabajo y cuál es la fórmula mágica que ha convertido a esta agencia en un adalid de la creatividad.

1. Hace aproximadamente cuatro años, en enero de 2013, Tapsa y Young & Rubicam pasaban por el altar para convertirse la nueva agencia del siglo XXI. ¿Qué balance hacéis de estos cuatro años de “matrimonio”?

En estos cuatro años nos hemos transformado completamente como agencia, hemos sumado nuevos perfiles al talento que ya teníamos, tanto en creación como en estrategia, que nos permiten trabajar en propuestas omnicanal con un sólido sustento estratégico.

Hemos desarrollado nuevas herramientas de escucha y medición que nos permiten vincular la conversación digital al equity, y el valor en equity al resultado comercial de la marca.

También contamos con mayor expertise para trabajar la parte experiencial de nuestras propuestas y con una estructura mucho más ágil, que nos ha permitido mejorar nuestra capacidad de respuesta en tiempo real. Todo ello, manteniendo nuestra esencia como constructores de marcas.

Además hemos consolidado nuestra integración en la red de YR. Esto pone a nuestro alcance herramientas estratégicas globales y talento internacional multidisciplinar, que nos permite abordar proyectos de gran escala y de diversa naturaleza con éxito.

En definitiva, hemos reforzado nuestra capacidad para seguir respondiendo a las necesidades de negocio de nuestros clientes en un contexto mucho más amplio, complejo y cambiante.

2. 2016 ha sido un año muy fructífero en lo que a premios se refiere para Tapsa | Y&R. En Cannes Lions fuisteis, de hecho, la agencia española más premiada. ¿Sobre qué cimientos ha construido Tapsa | Y&R sus éxitos durante el último año?

Sobre un equipo con mucho talento y muchos meses de trabajo duro en estrecha colaboración con clientes como Opel, BeIn Sports y Svenson, entre otros. Estos premios no hubieran sido posibles sin su confianza y valentía, algo que nos llena de orgullo.

3. ¿Qué novedades marcan el devenir actual de Tapsa | Y&R? ¿Qué fichajes habéis hecho y qué nuevas cuentas habéis incorporado a vuestro portfolio últimamente?

Hemos incorporado perfiles creativos “on/off”; social media managers; community managers, analistas de datos y UX designers, principalmente. Profesionales con experiencia nacional e internacional.

En definitiva, perfiles que nos permitan responder a las demandan que afrontan las marcas hoy, en un momento en el que la tecnología ha favorecido un crecimiento exponencial de las expectativas del consumidor año tras año, y en el que es necesario manejar multitud de puntos de contacto para dar respuesta a dichas expectativas.

En estos años, además de consolidar el negocio con nuestros clientes, hemos incorporado cuentas como Colombina, ABC, BeIn Sports y Habanos entre otras.

4. ¿Qué hace a Tapsa | Y&R diferente de otras agencias? ¿Cuáles son sus principales valores diferenciales con respecto a la competencia?

Lo que nos diferencia de otras agencias es nuestra visión en la construcción de marcas y nuestra forma de dar vida a las ideas.

La capacidad para definir el propósito de la marca a largo plazo, comunicarlo de manera novedosa y favorecer su “socialización”, sin perder de vista los objetivos de negocio a corto plazo.

Muchas marcas están tan centradas en sus objetivos tácticos que se olvidan de trabajar su propósito y su dimensión social. Nosotros trabajamos en todos los niveles, y para ello hemos definido equipos con perfiles especializados en tres pilares: Propósito; Innovación y Socialización.

Además, hemos desarrollado una metodología de trabajo que tangibiliza esta concepción de las marcas.

En primer lugar definimos un propósito relevante para la marca en la sociedad actual. En esta etapa nos apoyamos en el equipo de estrategia y utilizamos herramientas propietarias de YR; después comunicamos ese propósito de la forma más novedosa posible favoreciendo su amplificación. Contamos para ello con un equipo creativo reconocido nacional e internacionalmente y con expertos en social media que trabajan conjuntamente para lograr contenidos relevantes y que se socialicen de forma natural.

También estamos desarrollando nuevas mediciones e índices que nos permiten vincular el equity de marca a su éxito comercial, algo que nuestros clientes venían demandando desde hacía tiempo.

5. Aunque no deberían, las agencias y los clientes navegan a veces en direcciones opuestas. ¿Tan difícil es conciliar creatividad y ventas? ¿Ejercen en ocasiones los clientes de “asesinos” de la creatividad de las agencias?

Conciliar creatividad y ventas no es difícil, y nuestro trabajo consiste justamente en eso, en utilizar la creatividad para impulsar las ventas de nuestros clientes y ayudarles a conseguir sus objetivos de negocio.

Muchos anunciantes reconocen abiertamente el valor de la creatividad en la construcción del valor de su marca. De hecho, según Matt Biespiel, responsable global de desarrollo de marca en McDonald’s, las campañas premiadas en Cannes consiguen un ROI un 54% más alto que las no premiadas.

Un buen ejemplo en nuestro caso es la campaña de Svenson, premiada con un León de Plata en Cannes, que consiguió despertar el interés general del público y revertir la tendencia negativa en generación de leads con crecimientos de más de dos dígitos sobre los años anteriores y sin alterar ninguna otra variable del mix de marketing.

No obstante, hay clientes que prefieren optar por estrategias tácticas no creativas y que obtienen resultados a corto plazo, que muchas veces acaban erosionando el equity de su marca.

Eso les lleva a tener que seguir apostando por estrategias de promoción y precio. Cuando analizamos la imagen de esas marcas con nuestra herramienta BAV (Brand Asset Valuator) observamos que su diferenciación empieza a decrecer de forma inexorable y que comienzan a debilitarse.

En mi opinión, esas marcas nunca llegan a maximizar su potencial de negocio, algo que hubieran logrado al trabajar de manera más creativa y estableciendo una conexión más profunda con el target.

Los datos nos demuestran que cuando creatividad y estrategia van juntas es posible sostener e incrementar las ventas y construir una marca líder.

6. Tapsa | Y&R ha destacado siempre por su “savoir faire” en el universo de la publicidad impresa. ¿Está de verdad abocado a la muerte el papel de toda la vida?

En mi opinión el papel de toda la vida se transformará en algo más de nicho, más segmentado, para publicaciones muy especializadas y de alto valor para su target.

Su supervivencia tendrá que ver con el deseo de conservar el contenido por su tratamiento o su interés, lo que hará que el “savoir faire” siga siendo necesario. No obstante, la presencia del medio impreso será inevitablemente más residual cada vez.

7. Los datos se han convertido en la nueva era digital en los nuevos mejores amigos de los publicitarios, tradicionalmente alérgicos a los números. ¿Es compatible tanto dato con el carácter inevitablemente salvaje (e irracional) de la creatividad?

Al final se hizo necesario evolucionar del Big al Smart Data, porque el dato sin una selección y valoración cualitativa que lo humanice no nos permite tomar las decisiones acertadas.

El Smart Data nos permite enfocar la creatividad y hacerla llegar en los momentos de máxima receptividad del target. Para ello hay que conseguir que los datos nos cuenten la historia de las personas que hay detrás. Cuando transformamos los datos en historias en más fácil ponerlos al servicio de la creatividad.

8. La inteligencia artificial promete condenar a la extinción a muchos puestos de trabajo en el futuro. ¿Irán también los creativos a la cola del paro por culpa de los robots?

Los avances de los últimos años han hecho posible que la inteligencia artificial pueda resolver cada vez más tareas creativas y cuestiones más complejas.

Al igual que en muchos sectores, la IA cada vez ocupará un lugar más importante en nuestro trabajo. Ya tenemos clientes que han desarrollado programas y herramientas que les generan propuestas creativas introduciendo diferentes elementos en un software: un key visual, un claim, un beneficio racional… así que en cierto modo ya están enviando a muchos perfiles, no sólo creativos, a la cola del paro.

Para algo más sofisticado ya tenemos el caso de McCann Japón, que sometió a la valoración de los consumidores dos spots generados para una misma campaña, uno ideado por inteligencia artificial, y otro por su director creativo “humano”. Aunque el spot “humano” resultó ganador, la diferencia no fue sustancial.

Hay experiencias previas de robots que generan mensajes publicitarios con resultados positivos. No obstante, esperemos que la detección de nuevos insights y el desarrollo de propuestas verdaderamente novedosas siga requiriendo del talento humano.

9. Algunos creen que la obsesión de las agencias por los festivales y los premios les ha terminado por nublar el juicio. ¿Deberían las agencias desintoxicarse de los festivales publicitarios y de los premios que allí se entregan?

Los festivales no son sólo un foro extraordinario para celebrar y reconocer los logros de agencias y anunciantes que trabajan muy duro para conseguir unos resultados de negocio.

Son también un lugar para el intercambio de ideas y de conocimiento, para explorar posibilidades, son un punto de encuentro de la creatividad y el talento. Ayudan a elevar el listón de la creatividad y la eficacia cada año. Más que desintoxicarnos, las agencias debemos asegurarnos de evidenciar ese valor en el sector y no dar tanta visibilidad a lo accesorio.

10. ¿Qué se divisa en el futuro a corto y medio plazo de Tapsa | Y&R?

Crecimiento dentro y fuera de España de la mano de nuestros clientes, y gracias al talento de un equipo consolidado y preparado para afrontar nuevos retos. Mayor alineamiento y sinergias con la red y, en consecuencia, mayor capacidad para impulsar negocios local y globalmente.

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