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Las agencias tradicionales llegan tarde y mal a la transformación digital

¿Próxima parada? El destino final (y fatal) de las agencias tradicionales

Obsesionadas con el sacrosanto spot televisivo, muchas agencias tradicionales han dejado en un segundo plano la transformación digital (la misma en la que están metidos de lleno sus clientes).

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Autora de la imagen: Deyanira Garzón Blanco

La publicidad tradicional ha visto cómo se estancaba su crecimiento, otrora arrebolado, en el transcurso de la última de década. Y la razón de su dramático declive no es que el mercado publicitario esté saturado. El verdadero motivo hay que buscarlo en el hecho de que las agencias tradicionales continúan utilizando el spot de televisión como el eje central de su negocio. Ni que decir tiene que su estrategia se revela completamente errada si tenemos en cuenta el continuo trasvase de audiencia a las nuevas plataformas digitales, explica Avi Dan en un artículo para Forbes.

Los anunciantes tienen actualmente el foco puesto en la transformación digital y sus departamentos de marketing buscan dar fuelle a su "expertise" de naturaleza tecnológica. La transformación digital ha cobrado tal relevancia en el devenir de las empresas que son los propios CEOs los que han terminado por asumir sus riendas.

La transformación digital está recalibrando las operaciones de las organizaciones para hacerlas orbitar en torno a la "customer experience". No en vano, por cada dólar invertido en mejorar la experiencia de cliente, las marcas son agasajadas con un retorno de 3 dólares y un incremento en su facturación del 11%. Cada vez más empresas hallan en la "customer experience" su particular estrella polar.

Además, la crisis emanada del coronavirus no hará sino acelerar la transformación digital, que se ha revelado absolutamente esencial para la supervivencia de no pocas empresas y que engulle muchísimo presupuesto (de manera tan dolorosa como necesaria en época de vacas de flacas).

Las agencias tradicionales dejaron pasar el tren de la transformación digital

El creciente protagonismo de la transformación digital es una malísima noticia para Madison Avenue si tenemos en cuenta que las agencias continúan aferradas como a un clavo ardiendo al clásico spot de televisión para verter ingresos en arcas (cada día más magras).

Los anuncios televisivos han perdido buena parte de la arrolladora relevancia de la que gozaban antaño. Y la sacrosanta "user experience" es la que mejor encarna en los tiempos que corren el concepto de marca. Una buena app para una banco define mejor la maca que hay parapetada detrás que un spot para la televisión.

Sin embargo, las agencias tradicionales continúan hincando el diente al "brand building" de manera preocupante apolillada y "demodé" (máxime teniendo en cuenta que sus clientes se han arrojado ya en los brazos de la transformación digital).

El tradicional modelo de negocio de la agencias se trocó irrelevante tan pronto como el consumidor viró de manera definitiva hacia la omnicalidad.

En los tiempos que corren los anunciantes demandan mucho más a las agencias, que no están relegada única y exclusivamente al rol de "partners" de naturaleza creativa.

Los clientes reclaman a las agencias soluciones para mejorar sus productos y servicios con la inestimable ayuda de la tecnología. En este sentido, las agencias deben mudar de piel y convertirse en socias tecnológicas de sus clientes. Deben ser una suerte de tejido conector que amalgama múltiples plataformas tecnológicas a fin de prestar servicio tanto a los anunciantes como a los consumidores.

Las agencias son mucho más que socias creativas de los anunciantes

A las agencias sus clientes les demandan una urgente y radical vuelta de tuerca en sus modelos de negocio para apalancar la mirada en la transformación digital y, por ende, también en la productividad, la agilidad y la eficiencia.

Las agencias deben ayudar a los departamentos de marketing a extraer valiosos "insights" de los datos con el último objetivo de brindar al consumidor una "customer experience" absolutamente óptima.

En este nuevo contexto las ideas deben desfilar por las pupilas de cliente de manera tan temprana como frecuente. Las agencias ungidas con el don de la agilidad fusionan sus procesos de ideación con la generación de prototipos y la puesta en marcha de experimentos para dar brillo y esplendor a las ideas en ciclos cortos y rápidos.

Las agencias tradicionales han perdido el tren porque han fracasado a la hora de cortar amarras con respecto a un modelo de negocio en el que todo pivota en torno al spot de televisión. Y han seguido además empeñadas en trazar una barrera infranqueable entre creatividad y medios (más allá de ser incapaces de modificar sus estrategias en tiempo real).

La nueva publicidad nacerá de la convergencia de la creatividad y la inteligencia artificial y las agencias que asistan con una venda en los ojos a esta nueva realidad morirán inevitablemente de irrelevancia, concluye Dan.

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