Agencias

En publicidad, ¿es más importante el dato o el mensaje? #ElCombateDelSiglo

lucha batalla pelea cerebroParece que Jaime Lobera, director de marketing de Campofrío y presidente de la Asociación Española de Anunciantes que fue renovado ayer mismo, le ha cogido el gusto a eso de enfrentarse a alguien después de su exitosa experiencia en FOA donde "boxeó" contra Fernando Lázaro, porque hoy ha repetido.

Pero esta vez no lo ha hecho solo, ya que ha estado acompañado por Daniel Solana, presidente de DoubleYou, con quien ha formado el equipo “Mr. Creat” para enfrentarse al rival “Mr. Data”, compuesta por Macarena Estévez, fundadora y CEO de Conento, y José Carlos Martínez Lozoya, director de estudios del Foro de Reputación Corporativa y Comunicación del Club de Excelencia en Sostenibilidad y manager de reputación de Iberdrola.

El denominado “combate del siglo” se enmarca en el contexto actual en el que se suele decir que los publicitarios están siendo sustituidos por expertos en datos, a lo que Eduardo Madinaveitia se refiere como los “math men” que sustituyen a los “mad men”.

Pero en realidad existe mucha diversidad de opiniones dentro de la industria. Por un lado, la publicidad siempre ha tenido un lado científico totalmente vinculado a los números, y se ha nutrido de datos de un tipo u otro para mejorar la segmentación, la planificación de medios, etc. por lo que el data no es nada nuevo, sino que siempre ha estado ahí como un ingrediente más del complejo mundo publicitario.

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Sin embargo, es innegable que las nuevas analíticas de marketing y las herramientas de automatización están cambiando la forma en la que las empresas almacenan y utilizan esos datos, y la mayoría ahora provienen del entorno digital.

Antes de que comenzase el combate, pusieron un vídeo con reconocidas personalidades de la industria, que demostró la gran división de opiniones que hay. Para Jesús Ollero, tanto el dato como el mensaje son igual de importantes, aunque reconoce que gracias a los datos es más fácil adaptar el mensaje y hacerlo mucho más eficaz. Celia Caño quiere quedarse con las dos, y aunque considera que el mensaje debe prevalecer sobre los datos, las campañas que combinan creatividad, datos y personalización son las más notorias.

Félix Muñoz sí que lo tiene más claro. “Nuestro objetivo es influir en los comportamientos de la gente, si el mensaje no es relevante o notorio y no es recordado, no somos nada. Una campaña plana no funciona bien. Podemos vivir sin datos, pero no podemos vivir sin mensajes”.

Entonces, ¿quién tiene que estar al servicio de quién? ¿Los datos al servicio de los anuncios? ¿Los anuncios al servicio de los datos? Eso es precisamente lo que se intentó responder en el combate que arbitró José Carlos Gutiérrez Vigara.

En el primer asaltó, Solana y Lobera mostraron cinco exitosas campañas para argumentar su posición en defensa de la creatividad, algunas de ellas ganadoras de premios en los últimos años, como la de “Formas Estúpidas de Morir”, la de IKEA Beds, “Like A Girl” o “The Force” de Volkswagen.

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“A veces se nos olvida que estamos hablando de publicidad y que la publicidad es comunicación. Comunicar no es una ciencia y menos exacta. Parece claro en el sector editorial en el discográfico o en la industria del cine. Uno puede recopilar datos pero finalmente el éxito –de un libro, de un disco, de una película – no se debe a la información, no obedece a una fórmula, sino todo el mundo alcanzaría el éxito y eso no sucede. Se necesitan muchos perdedores para obtener un solo ganador”, afirmó Solana.

Para Lobera, las piezas deben jugar con las emociones, apelar al humor, por lo que no hace falta estar tan pendiente de los datos. De acuerdo a Solana, el problema de los datos es el llamado “síndrome pitagórico”, que significa que se le da mucha más importancia a lo que podemos cuantificar en datos que a aquello que no es cuantificable, y cree que es lo que está pasando en la publicidad digital de hoy. “Eso nos puede llevar muy fácilmente a distorsionar la realidad y a tomar decisiones equivocadas”.

Solana cree que los datos no son verdaderamente valiosos por sí mismos, sino cuando “nadie más los tiene” y se convierte en “una ventaja”. Pero probablemente, si así fuera sería algo efímero, porque la competencia “no tardará demasiado en obtener los mismo datos que tú”. “Los que mejor resultados obtienen son los visionarios porque con los mismos datos que tienen todos son capaces de ir más lejos gracias a la creatividad, y esa es la magia".

En este punto Jaime Lobera se mostró de acuerdo, ya que cree que cualquier puede utilizar los datos, pero que es la creatividad lo que hace que una pieza tenga magia y llegue a millones de personas. “La cuestión no es si emplear o no datos, pues todos lo hacemos. La cuestión es que seamos tan ingenuos como para pensar que cuanto más datos tengamos, el éxito será mayor”.

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Le tocó el turno al equipo data. Para Macarena Estévez no hay ninguna duda: “Los datos son verdades y las compañías quieren verdades, además de incrementar sus ventas. La creatividad es muy bonita, pero a veces no funciona porque no dice lo que debería decir para poder vender”. “Los datos son más importantes y suman por encima de las creatividades”.

Hay miedo al mundo de los datos. Pavor”, aseguró Estévez, que cree que la gente no sabe cómo son realmente. “A veces a los de los números se nos ve como un poco frikis, pero el mundo de los datos es un mundo emocional porque pensamos que los datos suman y lo que queremos es empatizar”, añadió Martínez Lozoya.

Este defendió que la transformación digital está totalmente ligada con los datos, ya que se trata de “ser capaz de adaptar tu modelo de negocio aprovechando todos los recursos digitales para conocer mejor los gustos y necesidades de mi cliente y adaptarlos a mi oferta”. “Nuestro proceso es sencillo y no es nuevo: a partir de un dato, lo analizamos y tomamos una decisión”. Además, Macarena cree que con los datos se minimizan los riesgos, y lo comparó con la medicina, que avanza gracias a los datos.

Otro argumento que aportó, fue el de la personalización. Macarena insistió en que ella es única, y que por tanto, no quiere un mensaje colectivo. Así, “los datos y la tecnología están permitiendo que yo sea tratada como única y exclusiva. No somos personas en grupo y no queremos mensajes colectivos”. “El mundo está cambiando, antes eran medios tradicionales y ahora con fragmentación los mensajes se están individualizando”. En este punto no estuvo de acuerdo Lobera: “No existen campañas basadas en datos dirigidas a millones de clientes. Se hacen clusters”.

“Google fue una gran idea. Pero ¿qué hubiera sido de esa idea si no hubiera tenido datos? Los datos ayudan a inspirar”, dijo Macarena. “Los datos nos hacen avanzar”, dijo José Carlos.

Pero para Jaime el problema es que, a pesar de la cantidad de datos que ofrece el mundo digital y la tecnología hoy en día, las empresas están colapsadas con tal cantidad de datos que no sirve para nada. “Tenemos más datos que nunca, pero con menos conocimientos que nunca”. Además, por muchos datos que haya, las decisiones de negocio no las toman las máquinas, sino las personas, y eso no lo van a poder cambiar los datos, agregó Lobera.

A lo largo del debate, Estévez insistió varias veces en que la publicidad era un 49% de mensaje, y un 51% de datos, mientras que para Jaime los datos apenas serían un 20% de la ecuación, y que el porcentaje restante estaría formado por talento, creatividad, emoción. Además, Jaime hizo una afirmación un tanto polémica al poner en duda la fiabilidad de los datos. “A veces hay datos y metodologías pocos consistentes, de dudoso valor, en el mundo digital, sobre impresiones, tráfico, difusión…”.

Solana quiso cerrar su defensa reconociendo que, aunque sabe que "los datos son útiles, bienvenidos, que están para ayudar y crear mensajes que tengan más eficacia”, cree que “es inaudito defender que los datos estén por encima”. “La publicidad es seducir, convencer, y eso no tiene nada de matemático. Y ojalá siga siendo así”.

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