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Entrevista a Miguel López-Guzmán, Head of Digital & Marketing Director en Starcom

"Publicidad y CRM están ya unidos. Es un cambio estructural al que debemos sacar partido", M. López-Guzmán (Starcom)

Abordamos junto a Miguel López-Guzmán, de Starcom, los retos que tiene ante sí la industria publicitaria en este momento y el papel que juegan las agencias a la hora de afrontarlos.

Miguel López-Guzmán

La publicidad se encuentra ante un momento sin precedentes. La crisis sanitaria provocada por el coronavirus ha empujado a la industria a adaptarse en tiempo récord a un nuevo modelo de comunicar en el que la empatía y la relevancia se han convertido en elementos fundamentales para conectar con los consumidores.

Esta excepcional situación se ha convertido además en el motor de aceleración de unos cambios que ya se venían gestando en la industria desde hace años, tales como la transformación digital, la personalización o la desaparición de las cookies.

Para conocer cómo las agencias deben enfrentar a estos retos y cómo pueden ayudar a las marcas a ser más relevantes en este contexto, en MarketingDirecto.com hemos hablado con Miguel López-Guzmán, Head of Digital & Marketing Director de Starcom, quien ha compartido con nosotros la visión innovadora y tecnológica con la que la agencia afronta el futuro publicitario.

Las empresas estiman que el coronavirus funcionará como acelerador de la transformación digital, ¿qué importancia crees que adquirirá el entorno digital en el post COVID-19?

El coronavirus está siendo un gran evaluador de la transformación digital, sin duda, pero, por encima incluso de eso, ha acelerado otra clase de cambios que ya llevaban antes un buen ritmo. Ha puesto de relieve que cada vez estamos más cómodos en entornos digitales y que dependemos de ellos para cada vez más tareas.

Por pura necesidad, nos hemos acostumbrado a comprar toda clase de productos a través de internet, y ya sin verlos o tocarlos primero

El ecommerce es un buen ejemplo. Ya comprábamos online antes, pero el encierro ha disparado no solo la frecuencia sino la tipología de las compras y ya es una práctica totalmente generalizada, con una escala masiva. Posiblemente, con el paso del tiempo y la normalización de la situación, las compras físicas y digitales volverán a equilibrarse, pero puede que haya un antes y un después. Por un lado, por pura necesidad, nos hemos acostumbrado a comprar toda clase de productos a través de internet, y ya sin verlos o tocarlos primero. Ahí está el verdadero cambio: hemos aprendido a vivir sin showrooming. Por otro lado, nos ha servido para detectar deficiencias en logística y, también, para evaluar la adaptación de las marcas al mundo digital o señalar su dependencia de los canales tradicionales.

Todavía no sabemos cuánto durará esta nueva realidad ni la verdadera profundidad de los cambios permanentes que provocará el covid. Por eso, quizá el factor más importante a tener en cuenta a la hora de examinar si esa Transformación va por buen camino tiene hoy más que ver con la habilidad para cambiar radicalmente de la noche a la mañana que con otros criterios. La versatilidad y la agilidad marcarán sin duda la diferencia.

¿Dirías que la crisis fomentará la innovación y el desarrollo de nuevos modelos de negocio?

La tecnología cambia, los hábitos de los consumidores, antes y después del encierro, también ¿Cómo no lo van a hacer la comunicación, el marketing y las empresas que se dedican a ello? Creo que todos los que trabajamos en esto tenemos claro que nuestro negocio depende en grandísima medida de la innovación. Las empresas que no asuman que no podemos parar de evolucionar lo pasarán muy mal. Para que eso no suceda, es fundamental contar con rutinas y plataformas institucionalizadas dentro de las compañías que favorezcan el pensamiento creativo e innovador y, desde ahí, que surjan nuevas propuestas de servicio y modelos de negocio. En nuestro caso, pusimos en marcha hace ya bastante tiempo Starcom HX Lab, un departamento del que han salido iniciativas como las Experience Sessions, las War Rooms y otras muchas más que nos han dado alegrías y reconocimiento por parte de nuestros anunciantes y la industria.

Las agencias tenemos que saber redefinirnos pero, cuidado, las marcas tienen que avanzar igualmente. De poco servirán los planteamientos innovadores, las propuestas de cambio, si detrás no hay anunciantes convencidos y dispuestos a testar nuevas fórmulas.

"Cada vez es más importante contar un canal de ventas lo más amplio posible para no perder ninguna oportunidad"

El nivel de lealtad hacia las marcas ha descendido durante el confinamiento, ¿cómo deben actuar las marcas para volver a conectar con los consumidores?

Hay muchos factores que han influido y siguen influyendo sobre esa lealtad. Para empezar, hemos vivido momentos muy complicados en la distribución que han provocado cambios en los lineales físicos y digitales. Por distintas razones, muchos productos no han estado disponibles y han obligado a los consumidores a buscar alternativas, con el riesgo de pérdida definitiva que eso supone. Por otro, cuanto más digital sea el proceso de compra, mayor suele ser el análisis antes de tomar una decisión, sobre todo en momentos en los que se mide cada céntimo que se gasta.

Los productos más competitivos en precio y prestaciones han podido desbancar a otros que se compraban por inercia y costumbre. Cada vez es más importante contar un canal de ventas lo más amplio posible para no perder ninguna oportunidad y también trabajar muy bien la documentación para resolver dudas y la recomendación por parte de terceros. En journeys cada vez más digitales es importantísimo partir de una buena posición –el recuerdo y la fascinación siguen siendo críticos- pero también aguantar la comparación con los competidores. Disponibilidad física y mental, buenos productos y buen precio, vaya. Dicho así parece hasta fácil

En este sentido, ante la inminente desaparición de las cookies de tercera parte, ¿cómo pueden hacer las marcas para conectar con los consumidores en un mundo cookieless?

Las cookies son el tema del momento, pero lo cierto es que llevamos sufriendo sus limitaciones desde hace muchísimo tiempo. Hay dispositivos digitales que nunca las han admitido y, en los que sí, muchos usuarios las borran sistemáticamente como rutina de mantenimiento, por no hablar de las tasas de adopción de los adblockers o los antitrackers, que también impiden que podamos trabajar con ellas. La medición viene sesgada desde hace ya mucho y la precisión de los impactos, en parte, también. Antes o después, creo que todos teníamos claro que había que empezar a pensar en acabar con ellas. Tecnológicamente están más que amortizadas.

"Si el fin de las cookies acaba con la medición independiente y la activación transversal, la fragmentación del medio será cada vez mayor"

Trabajar sobre IDs es mucho más fiable y permite activaciones mucho más finas y eficientes. El problema no está tanto en la tecnología como en su propiedad o el propio ecosistema digital. Si el fin de las cookies supone un empujón sólo a los walled gardens y acaba definitivamente con la medición independiente y la activación transversal, no arreglaremos nada, todo lo contrario. La fragmentación del medio será cada vez mayor. Es un reto muy complejo que exigirá a todos los que intervenimos en esto ser flexibles y entender que nos irá mejor a todos si nos ponemos de acuerdo y estandarizamos procesos y herramientas en lugar de hacer cada uno la guerra por su cuenta.

El contenido de entretenimiento ha adquirido una nueva dimensión, y especialmente el vídeo bajo demanda. ¿Qué futuro le augura a este formato?

El confinamiento le ha dado el espaldarazo definitivo, pero ya sabíamos que era cuestión de tiempo que la adopción fuera masiva. Distintos estudios hablan de casi un 50% de hogares que, en mayor o menor medida, ya consumen VOD, pero irá a más, sin duda. Me hace gracia escuchar a mis hijos. No entienden que no puedan ver los dibujos que quieren cuando tienen un rato para ver la tele. No comprenden el concepto de TV lineal. El contenido bajo demanda nos ha acostumbrado, además, a algo que parecía impensable hace nada: que lo paguemos. Tiene mucho mérito y ha acarreado un cambio estructural.

"El tiempo que pasamos en plataformas de streaming sin publicidad sale de entornos en los que sí podemos impactar a los espectadores"

Ahora estamos más abiertos que nunca a contratar otros tipos de suscripción, como las que plantean ahora, por ejemplo, los diarios o los productores de podcasts. Un cambio en el modelo de consumo y contratación en el que, sin embargo, todavía no se ha definido del todo el modelo publicitario. Y empieza a urgir, porque ese tiempo que pasamos en plataformas de streaming sin publicidad sale de entornos en los que sí podemos impactar a los espectadores. En estas circunstancias, es todo un reto plantear campañas capaces de compensar la fuga para que no haya pérdidas de alcance.

Mientras el nivel de engagement es más alto que nunca, muchas marcas han decidido dejar de comunicar. ¿Qué papel ha jugado la publicidad en esta crisis?

Muchas marcas no han podido comunicar pero, en gran medida, por razones ajenas a su voluntad. Problemas logísticos, caídas estacionales de ventas, falta de liquidez, por un cambio de estrategia a medio y largo... No obstante, el momento para dirigirse a los consumidores ha sido y sigue siendo bueno.

El consumo de medios es mayor que nunca, la receptividad también y, aunque cada vez quedan menos, aún hay buenas oportunidades para llegar a ellos en posiciones hasta ahora solo disponibles para unos pocos anunciantes. Creo que, como industria, deberíamos estar orgullosos. En este tiempo tan extraño y cambiante, la información y el entretenimiento son más importantes que nunca y la publicidad es, en gran medida, la que hace que sean accesibles para todos.

¿Hacia dónde dirías que debe evolucionar la industria publicitaria?

Una pregunta trampa. Justo en este momento estamos viendo que todo puede cambiar de un día para otro. La publicidad convencional es cada vez más fácil de evitar, sobre todo en entornos digitales. Existen herramientas, pero también comportamientos muy arraigados para saltárnosla. Precisamente por eso, creo que no vamos mal encaminados y que los planteamientos que hemos ido proponiendo en los últimos años tienen sentido. Probablemente debamos seguir trabajando en la relevancia, en el aporte de valor. No es nuevo, desde luego, pero es un hecho que la publicidad que es percibida como contenido interesante no se evita y tiene muchísimo ganado de antemano. Y no sólo así: la publicidad también puede ser la facilitadora, el mecenas que permita acceder a un contenido deseado creado por otro. Además de un impacto cualificadísimo, crea una predisposición muy favorable hacia las marcas. Creo que no tardaremos en ver avances en este territorio en nuestro mercado.

"Con más información y más herramientas para gestionarla, podemos construir relaciones personalizadas a largo plazo"

El correcto uso de los datos también entra dentro de esa gran estrategia de hacer cada vez más relevante la publicidad. Con respeto, sabiendo adaptarnos a los cambios normativos y facilitando que sean los usuarios los que, por su propio interés, nos den información sobre sus gustos, vamos haciendo campañas cada vez más precisas. En este frente, la tecnología está mejorando de una forma rapidísima. Contamos con plataformas no ya capaces de recoger toda clase de datos sino preparadas para lanzar mensajes adaptados a las preferencias de cada individuo en diferentes medios. De esta forma, con más información y más herramientas para gestionarla, podemos construir relaciones personalizadas a largo plazo. La publicidad y el CRM están más cerca que nunca. Es un cambio estructural y tenemos que saber sacarle partido. Como sea, lo que sí tenemos claro en Starcom es que, más que simples impactos, debemos seguir buscando fórmulas para crear auténticas experiencias. Es así como conseguimos captar la atención para, a partir de ahí, entablar una conversación entre las personas y las marcas.

Por último ¿cuáles crees que deben ser las principales virtudes de las agencias de medios en este nuevo contexto?

Imagino que cada una apuesta por tener unas fortalezas u otras en función de lo que considera que es más importante para su propio negocio y el de sus clientes. Nosotros tenemos claro que la investigación sigue siendo fundamental, ahora más que nunca, para anticiparnos a posibles cambios. También la estrategia, en el sentido más literal del término. Vivimos en una urgencia sistemática y muchos anunciantes reclaman, sobre todo, velocidad y excelencia táctica. Por supuesto, eso es imprescindible, ni se cuestiona, pero cuando se analiza todo de forma panorámica, en profundidad y se propone un planteamiento más amplio y concienzudo, los resultados llegan y son demostrables. Parafraseando a mi compañero Carlos Pacheco, “no conozco ni un solo caso de éxito que no tenga detrás una buena estrategia”.

La tecnología es, en nuestra opinión, el tercer gran pilar. Hoy no es posible entender la publicidad sin herramientas capaces de sacar partido al volumen de datos que manejamos. Es fundamental tanto para la toma de decisiones como para la activación o la optimización. Contar con un stack tecnológico adaptado a las necesidades de cada anunciante es fundamental, una decisión cada vez más crítica. Procuramos mantenernos al día y testar todas las herramientas que podemos para poder recomendarles las mejores opciones.

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